果壳电子与盛大文学以内容为导向，通过终端降价，扩大电子阅读器销量拉动内容资源的变现模式，加速了“中国版”亚马逊模式的显现。

然而，盗版泛滥与优质正版阅读资源的稀缺，使得国内“优质数字阅读平台”始终没有迎来“座上宾”。日前，中国最大的中文网上书店当当宣布，将于本月21日推出数字内容分销平台，并在明年一、二季度之间推出自有的电子书阅读器。

　　与亚马逊类似，同样以在线销售图书起家的当当网被寄望于重现亚马逊对电子阅读的强大推动力。不过，在中国的市场中，亚马逊以“内容+渠道+终端”的运营模式，却仍有逃不过的挑战。

　　内容资源的挑战

　　“中国需要一个优质的数字阅读平台模式，它不一定是照搬亚马逊，但必须解决两个问题：一是传统出版商的利益，二是用户需求。”易观国际分析师孙培麟表示。

　　亚马逊走的正是上述的发展路径。作为传统纸质书的卖家，亚马逊与传统主流出版商的良好合作关系，使得其能够有效地为传统出版商建立数字出版一致且有序的服务体系，并且在成本控制的前提下为用户提供了良好的硬件使用体验，最终三方受益，成就了亚马逊Kindle运营模式的成功。

　　对于这一点优势，当当网分管数字出版业务的副总裁易文飞用了这样一个比喻“吨位决定地位”。“当当网12年来扎扎实实地帮上游挣钱，获得的回报就是我们获得下一代转型产品未来版权市场的成本远远低于其他竞争对手。这一点又集中地体现在当当网的集客和集货能力上。前者是指当当网积聚了大量带着钱来买书的读书人，后者是指在当当网上可销售的电子书从品类和数量上都非常丰富。这其实也是考量一个平台实力的基本指标”易文飞告诉南都记者。

　　根据当当网的计划，首批将上线不低于5万种的数字书，其中50%以上是目前比较畅销的一类内容，也包含经管、社科、少儿、生活等内容。“基本上是正规出版物的数字化，这些正规出版物里面又是比较畅销的，这些东西的集聚是通过当当网在出版业的一个江湖地位所得到的。”

　　孙培麟认为，长久以来盗版泛滥与优质正版阅读资源的稀缺，让中国的数字阅读处于一种尴尬的发展之中。“传统出版社对于落户数字出版平台很谨慎，导致前期获取内容的成本很大，优质阅读资源稀缺；另一边是盗版商对于优质内容的紧跟不舍，以及尚未形成付费意愿的用户，使得电子阅读长期处于两种形势的博弈中。”

　　而这些来自内容资源与成本的挑战，决定了数字阅读平台逃不过用“资本培养用户”的发展路径。

　　三个衡量指标

　　数字阅读行业有一句行话，叫“短期看终端、中期看平台、长期看内容”，这句话诠释了亚马逊以“内容+渠道+终端”的运营模式中，三者在不同时期发挥的作用。

　　从目前的情况看，来自终端的价格战已经初见端倪。今年中，盛大旗下果壳电子Bambook锦书以全新定价499元进行销售，相较于一年前的999元价格大幅下降，加快市面电子书的价格下降速度。盛大果壳电子CEO郭朝晖接受南都记者采访时表示：“行业已经发展了18个月，成本就会降低一半，目前Bambook锦书成本已经打平。”他认为：“硬件盈利能力比较低，通过硬件获取客户、锁定客户，通过内容分成，获取可持续性收入，才是未来电子阅读的商业模式。”

　　按照规律，数字阅读时代的竞争将进入平台拓展阶段。孙培麟分析称，数字阅读平台的发展可以细分为三个衡量指标：上游资源的把握、技术平台的建设（包括版权保护、硬件技术提升）以及用户信息的把握（什么用户读什么书）。

　　对于上游，当当网采取了与出版社分成的合作模式，出版商获得六成收入，进攻传统纸质书的电子化。此外，出版社接入当当网平台，可以直接查看销售情况，未来当当网还会开发更细致的销售方式，如按章节出售、包月阅读，出版社都会获得收入。

　　盛大旗下盛大文学与果壳电子的捆绑模式，则以起点中文网、红袖添香等网络原创文学网站为起点，再加上盛大文学的“云中书城店中店”，吸引传统的优质出版商资源，计划达到百万量级。

　　即便是作为渠道厂商的汉王，也已经引入了256家出版商进驻汉王书城。

　　可以预见的是，中国电子阅读市场的竞争格局将进一步发生变化，依托内容资源优势，将促成“中国版”亚马逊模式的构建与诞生。然而，用优质的内容吸引用户，带来流量只是前提，这些流量是不是付费用户才是关键。“阅读习惯的养成，和付费意愿的形成，两者重叠才能推动电子阅读的发展。”孙培麟表示。

　　在这一点上，“如何寻找愿意付费的用户”成为了下一个竞争要素。易文飞认为，当当网核心的优势在于聚集了全网最多的花钱买书的读者。“现在盗版书这么猖獗，但是为什么还有这么多人到当当来花钱买书？是说明这一批用户对付费阅读的认可。”

　　不过，“获取内容吸引用户”仍会是个漫长的过程。果壳电子CEO郭朝晖认为，在优势内容资源的前提下为用户提供便捷的支付体验、恰当的定价策略、良好的阅读感受，才能激活用户的付费意愿。