页　码 [第 1 页]  3.3.2　划分用户—— 根据情境的市场细分 顾客的移动通信行为和许多其他类型的行为一样，是混合型的，也就是随着一天中顾客的社会角色的变化而变化。现代通信媒体的使用在顾客工作和休闲的时候有着很大的不同。有人也许会认为某些“重要人物”(VIP)在一天任何时候都可以得到你的服务。实际上，有时候你根本不愿意被打扰—— 即使是你的配偶也不行。因此通信的形式和动机取决于你当前的角色、时间甚至你的感觉。 结果是市场细分不只局限于人的因素，而且包括情景条件。市场营销行动应根据一天的时间段和用户扮演的角色制定。我们认为传统的市场细分模型对于现代通信需求来说作用太有限。 3.4　从理论到实践：建立市场细分模型 我们考察了为什么需要市场细分。我们还简单讨论了通信业之外市场细分的几个思路。在这些行业中，公司对终端用户的行为不甚了解。现在让我们转向在移动通信市场营销活动中应用市场细分的实际问题。运营商有着丰富的用户信息，所需要的是现代化的强有力的市场细分模型。 3.4.1　有用的市场细分模型的特征 本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com| 使用一个有用的市场细分模型划分的顾客细分市场是相互之间异质的，而在同一个细分市场中是同质的。换句话说，一个细分市场中的顾客相似，不同细分市场中的顾客有着很大不同。让我们从“很大不同”这一短语入手。有一些顾客分类模型显然非常清晰的对顾客进行了分类，但对于移动通信服务的目标定位却没有帮助。举个极端的例子，以顾客眼睛的颜色进行分类。蓝眼睛的顾客和褐色眼睛的顾客之间有着很明显的区别，但大多数情况下，顾客眼睛的颜色和他们移动服务的使用并没有关系。(注意，这并不是一个不可能的市场细分标准：眼睛的颜色可以是其他行业非常有效的市场细分标准，例如隐形眼镜行业。)

市场细分的目的在于找出市场营销定位的工具。要做到这一点，一个好的市场细分模型应围绕对使用模式有着重要影响的顾客特征。一个好的市场细分模型应能解释为什么某一细分市场在面对一定促销活动定价和服务时的反应不同。另外，模型应该能够帮助预测顾客行为以便定位市场营销活动。

3.4.2　根据用户行为的市场细分

通信运营商在使用市场细分的潜力方面可以比任何行业走得更远，因为他们能通过通信网络自动收集每一用户的深度信息。在汽车行业，汽车制造商不知道一个驾驶员踩几次油门，也不知道汽车一天要驶过几个土丘。汽车行业的某顾客信息只能通过调查问卷获得，或者通过周期性的维修记录收集。但通信行业是仅有的其运营商知道用户按下移动电话上每一个键的行业。详细的用户信息能够被自动收集并用于开发基于用户行为的细分市场。因为其他行业没有这么丰富的信息，以及因为通信行业本身在90年代快速发展的时候，不需要这么复杂的细分市场，丰富的信息成为深藏了的资产。

根据用户行为的市场细分在不同的运营商之间是不同的，如同不同国家和市场之间的用户不同一样。很早就出现了记录用户行为以建立有力的细分市场的想法，包括记录(1)主动呼叫和仅接收电话的顾客；(2)有些顾客对于发送短信息有明显的偏好，而另一些顾客则喜欢打电话。移动通信的数据深度是会让人难以置信的，我们不仅知道每个用户打电话的时间长度，还知道每个电话的呼叫类型；例如(3)有些人仅仅每周只打几个电话，但每次通话时间很长，而另一些用户每天打很多电话，但每次通信时间很短。见图3-2—— 人们相互之间的联系程度。



图3-2　人们相互之间的联系程度

某些用户(4)在办公时间打电话，但在周末或晚上几乎不打电话，这说明该用户可能有其他通信网络商的另一部电话，用于晚上和周末；有些用户(5)回拨电话，比如，当孩子呼叫母亲的电话，然后母亲回拨电话，这样就在父母的账户上收取电话费，而不是从孩子的账户上收取；某些用户(6)有着很少的通信对象，而另外一些人在随机的电话号码中拨打或接听电话。一些基于行为的模式能够被识别，并据此建立顾客市场细分模型。

我们想要强调真正的基于行为的细分市场比任何前面提到的传统方法要强有力得多。假设两个32岁的妇女居住在一个大城市的郊区，他们都是家庭主妇并且是刚会走路的两个孩子的母亲。假设她们都有使用后付款账户的WAP电话，根据其他的市场细分方法，她们很可能被划分到相同的细分市场中，这些市场细分方法可能根据年龄、地域、技术、付账系统、顾客规模(居民用户还是商业用户)等。

这两个妇女的行为相似，但其中一位突然改变了行为模式，比如因为某些原因，其中一个妇女和丈夫分居—— 仅是试着分居，还未改变婚姻状况—— 她很可能开始和17岁的小女孩使用移动电话的行为相似，可能通过短信息发送许多恋爱短信，甚至可能通过移动电话聊天，也可能使用约会服务。这些是变为单身的人的典型行为模式，他们首先并不会在约会情形下使用移动电话，但现在可能很快地学会不到20岁的年轻人的使用习惯。移动运营商需要观察用户行为，而不是盲目地将顾客划分为人口特征的类别，并假设这位妇女的行为与其婚姻仍旧幸福的邻居的行为一致。