2G时代，运营商形成差异化竞争优势靠的是语音、短信和网络服务质量等。3G时代，随着带宽的提高、移动终端设备的性能提升，移动便携终端上可以承载更多的服务，可以把手机看做小的笔记本电脑，运营商提供的服务也并不仅限于电信业务了，如电子书、支付、音乐、视频等。与通信业务的游戏规则不一样，这需要运营商的转变。3G时代，运营商要靠服务来和其他运营商、其他产业链服务提供商竞争。无论卖自己的服务，还是作为一个渠道卖合作伙伴的服务，都需要一个平台。我们认为移动应用商店是运营商进入3G时代后形成差异化竞争的核心所在，也是应用商店吸引很多产业链参与者进军这个市场的主要原因。

先说国内三个运营商的应用商店比较，中国移动是走在前列的，无论是移动平台的建设、业务开发、试运营还是正式运行。移动MM，无论从应用种类、数量，还是吸引的合作伙伴数量，都是比较强势，现在大概有两千多个应用服务。从高层支持来看，王建宙等高层领导，都很看重移动MM，认为是战略性业务。高层的支持和先发的市场优势会加大移动MM在运营商应用商店的竞争筹码。

苹果的App Store是终端封闭、应用开放，只有一款设备，不存在适配的问题，这是终端厂商做应用商店的优势。诺基亚由于终端型号较多，情况比较复杂，但运营商更不同，它面临的是使用各种各样终端设备的用户，它的应用商店的模式是终端开放的。苹果做App Store的初衷应该是为了促进iPhone的销售，后来这个生态体系的发展壮大也给苹果和开发者带来了业务上的更多收入。运营商的用户多，手机终端种类也多，主要面临的阻力是如何降低开发者进入市场的门槛。

首先从技术门槛来看，3G不同于2G，移动梦网原来有很多开发者，擅长开发图形、铃声、短信等2G业务，但是对于3G业务没有经验，很多是五六人规模的小团体，所以需要移动在降低门槛上下功夫。比如，遴选出一些综合开发实力强的2G合作伙伴进行扶持和技术支持他们开发3G业务，并在终端适配上给予指导和支持，减少开发团队的时间投入和成本投入。运营商主导的应用商店，要降低技术门槛，来吸引更多的开发者，在这方面，苹果的App Store有更多的经验供运营商借鉴和学习。第二，要降低市场门槛。开发团体离用户需求有距离，运营商和用户接触较多，需要运营商向开发者提供用户需求、应用服务的偏好等，使产品更加贴合市场的需求，这点也很关键。第三，3G时代，运营商要在如何吸引开发者，指导开发者开发差异化的业务上下功夫。亚太文化偏娱乐性，更多消费者将手机作为娱乐消费终端，与欧美作为商业用途有所不同。中国用户很多，可以指导开发者开发窄众市场，不一定是大众化的产品，可以做某个细分市场，虽然用户数量少，但是市场支付意愿强，用户支付比例高，这样来指导开发者开发一些能给他带来收益的业务。单纯只靠开发者去理解市场、理解用户需求有一定难度，运营商要起到扶持和支撑作用。

    运营商做应用商店的优势之一就是运营商有自己的支付体系和广泛的用户认知，而且运营商支付体系的公信力是用户信服的。最好的方式就是通过手机账户，直接从话费中扣费，和2G方式相同，或者采取目前运营商正大力推广的更加便利的移动支付方式。对于用户对手机付费服务的接受程度，市场前期应不用担心，用户的消费习惯可以逐渐地去培育和引导。目前运营商的重点应是扶持开发者。运营商做业务，是先看用户规模，再看业务收入，之后考核利润，移动MM也是如此。应先发展用户，MM可以作为粘性业务用来维系用户，这样至少语音业务可以保证，之后再考虑用户消费习惯养成后如何盈利。

    国外应用商店进入中国市场会面临普遍性问题。首先是资质问题，国外应用商店要在中国落地必定要先拿到SP资质。其次，中国的信用卡体系不如国外发达，做支付系统，就必须和运营商或者淘宝等第三方企业合作，比如苹果就是和支付宝合作。第三，中国增值服务市场相对来说比较复杂，这是一个政府监管的市场，有很多政策因素，经验不足是他们的主要问题。第四，中国用户的需求与国外可能不同，国外好的应用软件可能不适应中国市场。另外，还需要重新聚集一批开发中文的开发者，需重头做起。国内运营商和他们相比还是有很多优势的，一个是用户规模，另一个是支付体系。

    营销一个新业务，首先要树立品牌形象，让用户了解移动MM服务，第二步才是如何吸引用户。第三，促使用户消费，第四，保持用户的长期消费。营销中有一个AIDA理论，AIDA中的四个字母分别代表了注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。