随着媒介融合时代的来临，受众已不再是传统的受众，而是作为用户与媒体进行着双向交流。如何在媒介融合中锁定用户、设定自己的运营模式，已成为广电传媒不得不考虑的问题。广电传媒在三网融合中，正以一种新业态进行全方位的服务，从中用户可以选择收看电视、进行定制新闻或是电视短信以及运用物联网等。10月30日，在中国青年政治学院举办的媒介融合背景下的传媒创新学术研讨会上，来自学界和业界的代表从媒体发展的角度，对广电传媒的融合发展进行了探讨。

台网融合是必经之路

目前，随着3G牌照准入、视听节目许可证、视听节目自律公约以及IPTV（交互式网络电视）、手机广播电视等的出现，广电传媒和互联网的融合正在进行之中。

中国广播网副总裁伍刚认为，互联网、物联网以及谷歌推出的云计划让世界用户可以随时随地享受可视化的全景再现。中国广电传媒要在融合中胜出，需要与无线互联、物联网等新领域进行合作，建立共赢的合作模式。

中国传媒大学传媒研究院副院长陈卫星表示，媒介中最重要的不是操作平台，而是合作模式。媒体找一个新的生产平台并不困难，但是如何把传媒内容模式、更新渠道以及市场营销的模式结合起来，并在其中保持一致性、连贯性、质量稳定性，就需要考量管理层的能力。全媒体的发展催生了报网融合、台网融合，而广电传媒已经开始与网络媒体进行合作，电视台及广播台都各自拥有官方网站，从而进行台网互动。无论是网站电视化还是电视网站化，都将是台网融合的必经之路。

需要进行多维度竞争

广电传媒在互联网的延伸过程中，视频仍是推动融合的核心驱动力。据中国互联网络信息中心发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2009年年底，网络视频用户规模达到2.4亿。

央视网总经理汪文斌表示，目前，视频网站的投入非常巨大，赢利模式和市场规模等都不成熟，视频收费也处于尝试阶段。据一项全球研究表明，在全球网络中，基本上没有收费的视频，实行的是免费加广告的赢利模式。据汪文斌分析，从目前的竞争环境来看，中央电视台面对的竞争对手是地方电视台，而中央电视台无疑拥有更好的资源、政策等支持，而新的互联网领域则是一个完全竞争的领域，面对网络媒体和传统媒体，广电传媒需要进行多维度的竞争。

汪文斌表示，央视网正在努力完成两个目标：一是把央视网建成综合性的多媒体网站，二是成为中国国家网络广播电视播出机构。据他介绍，今年，央视网、中国网络电视台进行融合，并且已经突破性地开始做IPTV的平台，也与中国移动、中国联通、中国电信开始尝试合作做流媒体的手机电视，央视网已占到60%的市场份额，但从目前总体情形来看，市场规模依然偏小，其收入还不到1亿元。因此，今后手机电视的发展也将是广电传媒在媒介融合中不断探索的一个环节。

生存关键：内容+用户+体制

随着媒体个性化的发展，观点将成为内容的主角。从内容来讲，对于传统媒体来说，内容为王一直是秉持的口号，但在新媒体时代内容是否仍然最重要？中国人民大学新闻学院副院长彭兰认为广电传媒要有一种新的观察角度和思考角度。他说，自从微博流行以来，在传播过程中，社会关系决定着未来的信息传播。人们关注的事物不同，他所接触的社会关系便不同，从而信息在传播过程中也就到达不同的领域。彭兰表示，未来媒介融合一定是有一个先合后分的过程，传输的介质融合了、传输的通道融合了，而以满足用户个性化需求为目标的产品却会越来越丰富。

一些网络媒体想要通过技术来解决个性化需求问题，但是在微博以及SNS（社交类网站）普及之后，用户可以根据自己的需要进行以社会网络为基础的个性化信息的获取，因此，社会网络决定了用户获取信息的广度和深度。彭兰一直有这样一种观点，即在网络中会出现一种个人门户，这种个人门户就是每个人上网是以一个独有的、自我为中心的个人为起点的，而不是沿着过去的路径，通过门户网站获取信息，这也是个性化时代很重要的标准。

提及广电传媒体制变革的问题，彭兰认为这是当前媒介融合中的一个大问题。体制变革涉及广电传媒内部机制的革新和外部产业链的重构。当下，很多媒体仅仅进行了固态的媒介融合，而对于自身体制的变革仍存有疑虑，因此，目前的媒介融合只是一种物理变化而非化学变化，传统媒体的形态并没有完全打破，中国广电传媒要从体制上打破原有形态，才能更好地与其他媒体进一步融合。