无论在地铁还是公交车上，现今手捧电子书的人越来越多。继电视、电脑、手机之后，电子书成为“第四屏”，地位在不断提升。电子书市场日益红火，相关上市公司的股价也是扶摇直上。日前，国家新闻出版总署公布了首批电子书牌照，共30家企业获得了电子书从业资质。牌照的发放，划定了“圈子”，设定了门槛，战国争雄的局面有望得到一定缓解。但申银万国分析师认为，牌照发放一定程度上起到“行业洗牌”的作用，市场的井喷会吸引更多的企业参与“围猎分食”，价格战似乎会毫无悬念地演绎成最后胜出的“杀手锏”。

牌照发放引发行业变局

此次发放的牌照共分四类，共有30家企业或出版社获得相应资质。其中，中国出版集团等4家传统出版社获得电子书出版资质，汉王科技、盛大文学等13家企业获得电子书复制资质，8家企业获得电子书发行资质，中国图书进出口集团等5家企业获得电子书进出口资质。国家新闻出版总署副署长孙寿山表示，分类下发牌照，希望企业能够按照审批的业务范围，依法生产和经营，规范电子书生产市场。

能生产阅读器终端的企业，除了预期中的汉王、盛大，方正、纽曼理想数码、爱国者之外，广州金蟾软件等也都挤入首批名单，这让汉王有些出于意料。名单公布后的当天，汉王科技股价只是略胜于大盘，利好影响似乎并不大。

中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受《中国电子报》记者采访时指出，但此次电子书牌照的发放调整了监管重心，严格在电子书出版和出口资质上把关，复制和发行资质则相对较松。因此，对终端厂商来说，为了取得市场份额，残酷的价格战是不可避免的。

值得注意的是，根据孙寿山在牌照发放仪式上的说明，目前电子书的内容来自于正规纸质出版物的电子版，非纸质出版物的内容不允许在电子书中出现。这是否意味着盛大文学网络内容资源要在电子书中出现的话，一定要先采取纸质出版的形式？蔡灵认为，如果将电子书内容资源的来源限定在纸质出版物上，这无疑将利好此次获得电子书出版资质的四家传统出版社。记者也注意到，传媒出版板块最近股价走势表现出一定的强势，显然和牌照的“刺激”有关。

而汉王似乎有“先见之明”，在《意见》出台之前，汉王就采取和上游出版社合作的方式整合内容和终端，而盛大有网络文学庞大的内容资源为依托，但如果要将其合法地搬上电子书屏幕，也要采取和传统出版社合作，走先纸质出版再电子出版之路。

但不管怎么说，牌照的发放进一步激起电子书厂商甚至读者的热情，未来几年我国电子书市场有望“井喷”。有关分析师强调，在“电子书”概念中，上游电子纸相关产业的电子元器件厂商，中游终端厂商，以及下游的内容商都有望获益。对A股市场来说，以下企业更能获得市场的追捧：上游与电子墨水，以及与电子纸配套材料生产相关的元器件厂商如生益科技、莱宝高科等；具备先发优势，有望率先建立起内容平台，构建“硬件+平台”完整产业链的硬件厂商如汉王科技等；电子书市场兴起后，内容价值得到提升的出版商如时代出版等也是受益者。

丰富内容资源成关键

自2009年我国启动“电子书元年”之后，今年电子书市场更是火爆。有数字显示，2009年中国电子书出货量达382万部，2010年上半年出货量则占超过全球总量的两成，仅次于美国，成为全球第二大电子书市场。银河证券传媒行业分析师许耀文表示，经过2009年的孕育期后，中国电子阅读器市场今年呈现快速发展的态势，电子阅读器终端价位走低、终端应用的多元化以及用户认知度提升，都将刺激电子阅读器市场销量。湘财证券传媒行业分析师田洪刚告诉记者，电子阅读器整个产业链在紧锣密鼓地建设中。目前，虽然内容提供商和运营商还只能预期业绩的提升，但终端制造商的主营增长已经开始得以体现。

因而，丰富电子书内容资源、搭建电子书内容资源投送平台、加快电子书标准制订、依法依规建立电子书行业准入制度等方面是未来电子书产业发展的重点任务，而“丰富电子书内容资源”被很多分析师认为是整个产业良好发展的关键。

电子书的完整产业链包括五大环节，按照重要程度依次为：内容、数字化加工、平台、通道、终端。当前，电子书产业链中通道和终端相对成熟。通道比如有线互联网或无线互联网，都可以作为电子书的发行渠道，而终端制造都掌握在我国厂商手中，但内容环节相对薄弱。由于我国市场的特殊情况，上游出版社体系正在完成市场化的转型，部分体制外的出版机构掌握的内容质量又不高，客观上制约了平台的发展和数字化的进展。

内容的建设离不开标准。中国出版科学研究所副所长魏玉山告诉《中国电子报》记者，近3年，随着新闻出版业的改革不断深入，数字出版技术蓬勃发展，新闻出版标准化工作进入快车道，3年中完成的标准数量接近总量的1/2，正在研制中的标准项目超过170项，数字出版标准的制定成为现阶段标准化工作的主要任务，电子书标准更是重中之重。据介绍，电子书内容标准项目组今年7月正式成立，10月18日召开了第一次工作会议，确定了以内容为核心的7个专题组，目前共有52家成员单位。魏玉山非常希望在电子书标准化工作上多方密切合作，共同推动标准的制定工作，充分发挥标准在产业发展中的重要作用。

终端降价“没商量”

电子书的“高价不胜寒”也是制约行业蓬勃发展的因素之一。平安证券徐增科表示，硬件及内容格式等相关标准出台后，还需要大量的高性价比终端产品占领市场。目前市场上的电子书动辄两三千元，而kindle在美国的价格折算成人民币仅为1300元左右。据专家介绍，电子书的成本中，显示屏是最重要部分，其价格决定了电子书的成本高低。显示屏供应商元太科技就表示，今后会通过提高生产效率及良品率使屏的成本进一步下降。上游显示屏厂商表态了，终端厂商似乎也要“动一动”。

最近盛大推出的一款价格为999元的电子书触动了业界敏感的神经，免不了被其他厂商炮轰为“搅局者”。尽管如此，电子书终端的成本其实大家都心知肚明。

据知情人士透露，从目前市场行情来看，E-ink显示屏的价格大概为45美元，包括中央处理器、内存在内的其他零部件成本大概55美元。这样看来，电子书产品的纯硬件价格在100美元左右，大概合人民币700元，相对于两三千元的售价，电子书厂商的利润空间巨大，难怪有分析师称，电子书厂商的毛利率至少在40%。当然，终端价格的高低还取决于产品的附加值，包括更多的内容预装、权限等。

降价是必然趋势。随着盛大推出999元Bambook，纽曼也推出了千元以下的电子书产品。不过，1000元的价格似乎离用户的需求还有一段距离。根据某研究机构最近的一项调查显示，82.2%的用户期望电子阅读器价位在500元以下。但有业内人士认为在明年年底之前这一价格还比较难实现。不过近期元太科技已经发布了电子阅读器公模和系统，有可能加速山寨产品的兴起。未来随着屏幕供给的增多，山寨电子阅读器将进一步拉低终端市场价位。