2010年堪称是中国移动通信集团公司(以下简称“中移动”)10年来最为复杂而激烈的变局之年。这场变局不仅仅正在影响中移动自身的战略，也在深远地影响着整个移动互联网生态系统和中国电信领域的未来大格局。

这一年发生了很多事：国际上苹果、谷歌等通过终端引爆的产业链革命，微博等移动互联网关键应用的大量出现，再加上市场上中国联通等对手咄咄逼人的进攻势头。但很多人没有想到，这些都不是现在困扰中移动的最大问题。而年初开始的“移动反腐”，才是今年中移动大变局的最深层背景。

大变局

去年年末中移动党组书记张春江被双规之后，中移动省公司高管接连出事：安徽移动总经理施万中、四川移动总经理李华、重庆移动总经理沈长富相继被采取强制措施。这期间，四川移动音乐基地负责人李向东的出逃更是震惊全国。

就在这一年，中移动在猜想和谣言中，完成了掌门人的交替。此前10年中一直分管计划和采购的副总经理李跃从王建宙手中接任中移动集团总经理和上市公司CEO。

李跃上任后面临的局面异常复杂。从中移动集团到省公司上下的意识和人心上来看，一系列的审计和高层的出事，以及漫天飞舞的“XX正在被调查，XX已经被限制出境，还有很多省公司一把手要出事”的谣言每天都在刺激着众人的神经。多位内部人士都表示，进入今年以来，集团和省公司里一直存在着一种“无心干活”的混乱状态，在市场巨变的时刻意外地出现了注意力不集中。

这种注意力不集中几乎是不可避免的。要知道由于集团分管领导的分工调整和在当时条件下应该采取的“收缩阵线、谨慎务实”的“李跃新政”，带来了从企业管理、市场营销到新业务发展的一系列新思路和新变化，集团各部门都在适应和磨合新的流程，各省移动又都在观望集团的政策动向。一时之间潮流逆转，曾经辉煌的基地模式、曾经被看好的“依附”于中移动的合作公司和“收入分成”的商业模式，都成为了敏感关键词。

现在，有关基地模式是否应改变、收入分成是否会导致国有资产流失、中移动是否应从合作伙伴处收回平台和运营权转变为自主经营等问题，依旧悬而未决。中移动近些年来在商业模式和业务创新上的探索，正在陷入到内外部的剧烈争论冲击之中。从集团到省公司，都在谨慎等待战略方向可能发生的变化。

这一切带来的结果就是进入今年之后，中移动的合作公司们再有什么新业务要申报，已经很难找到人来拍板决策，现有业务的合作伙伴也开始人心惶惶。《商业价值》了解到，很多合作公司都私下抱怨整个生态系统都进入了一个僵直状态。与移动对应部门见面交流最流行的一句话大多是：“先看看吧，看上面究竟是什么意思？”

中移动这样一个巨头，进入僵直状态非常危险。从下半年开始，中国联通用户数量增长迅速，大城市里换号短信司空见惯。而这个关键时刻，中移动原本铺天盖地、充满创意的广告和积极的市场活动却明显消失了。据知情人士透露，今年中移动集团的广告预算大多没有花出去，因为从年初开始，中移动就没有做过什么大的广告投放，甚至连新的广告创意都没有做。

究其原因，就是在“移动反腐”的大形势下，整个集团的心态开始矫枉过正，动作开始随之变形。毕竟，严格管理下层层报批的长线审批机制，与以往中移动在营销活动、广告投放、广告创意等方面的充分授权、甚至可以先斩后奏的灵活动作出现了冲突。常规的广告投放流程都还在磨合中，过去被集团市场部所得意的“总能狙击竞争对手于出其不意的应变性广告策划”也自然更没有了。

但是，比停滞和僵直更加令人担心的事情正在发生。一场与市场化运作相违背的逆流已经开始出现。

就在不久前，有消息显示，中移动甚至更进一步，已经解除和其合作多年的4A广告购买公司实力媒体的合作关系，据说以后或许将由集团采购部自行进行媒体广告的购买。有广告界人士对《商业价值》意味深长地说：“据移动内部人说这是为了降低采购成本，杜绝媒体广告购买环节中的腐败黑洞。但是用专业广告购买公司来代理广告，是全球几乎所有大型企业的惯例，已经沿用上百年了。广告购买，是一个有专业性和规模性要求的技术活儿，而中移动的采购部是用来采购大型通信设备的。”

冷思考

整治腐败是正确的，但把孩子和脏水一起泼出去，这显然是个令人痛惜的动作。而更令人担心的是，中移动的变局不仅仅是战术和微观层面的，而是战略和全局思维的“反市场”逆转。

中国移动经过10年的发展，在其身后已经有了一个庞大的生态系统和数量众多的合作伙伴。这些伙伴中的绝大多数企业并不是“有罪”的，但是他们却受到惩罚──中移动内部正在准备调整原有的合作模式和分成模式，变成自己运营或者按照成本结算。据说这样做的原因是防止腐败和国有资产流失。

有人打比方说：当移动生态系统中所有企业都渴望中移动可以带头构建一个“没有围墙的花园”的时候，中移动却突然停下了自己的脚步，甚至开始考虑把原来那个“围墙花园”里的“园丁”们都开掉，甚至不惜因此把“花园”变成“盆景”。

中移动这家企业身上出现如此明显的“反市场”运动，是其正在经历一场痛苦变局的集中体现──其中，体制带来的纠结、历史带来的惯性、变革带来的风险，多重因素裹挟在一起，让这家企业与其所影响的一个行业共同在经历着前所未有的关键时刻。

这场变局的本质是什么？或许与中国改革开放30余年所经历的大局非常相似──中移动10年的市场化给自己带来了市场、财富和远远超过其他国有企业的执行力，但是也带来了令人叹息和憎恶的阴暗角落与隐藏的危机。

而这个时候，恰恰最需要通过更健全和严谨的制度、以及更加开放的心态去“护卫”市场化的进一步深入，寻求在发展中解决问题，而不是因噎废食走回头路。

市场经济体制已经初步建立的今天，国有企业的领导人应该有智慧，有能力走出“一管就死，一放就乱”的怪圈。市场经济中的问题应该通过深化改革来解决，杜绝商业腐败不应该是关上大门，而应该依靠提高合作伙伴的透明度、通过建立统一的标准和清晰的规则，然后给所有参与者公平的机会来实现。

这正是中国移动把一场大变局书写为“胜局”而不是“败局”的真正关键所在。

历史上的大变革，总是始发于微小的偶然事件。

一位已经离开中国移动通信集团公司(以下简称“中移动”)的内部人士向《商业价值》记者透露了这样一个故事：2000年中，刚挂牌不久的中移动通过调研发现，用户对于通过短信方式获取悉尼奥运会相关信息非常感兴趣。于是公司市场部6月份决策启动“奥运快讯”短信增值的产品开发，但是中移动当时并没有能够全国互联互通的短信息网关。根据公司流程，将建设全国短消息网关的需求报给计划部，计划部和技术部沟通，结论是：经过规范制定及测试，然后由计划部进行可行性研究，财务收入预测、招标采购、业务上线，至少需要一年的时间。

一年！那时悉尼奥运会早就结束了。怎么办？业务需求报到总裁办公会上，分管市场和数据业务的中国移动副总裁鲁向东做了一个“违规的决策”，让技术开发能力强的SP或系统集成商自带业务和短信网关接入中移动的网络，以确保在悉尼奥运会开幕前开通业务。结果只用了1个月时间，“奥运快讯”业务上线开通了。

谁都没想到，该业务获得了巨大成功，并某种程度上刺激了移动短信增值业务的普及和发展。要知道2000年6月，全网短信业务量尚不足5000万条，但2000年全年发送的短信总条数超过了10亿条，到了2001年短信量达到了159亿条。

虽然我们不能断言是这个偶然事件开启了中移动运营体制的变革，但是中移动的确从“奥运快讯”上尝到了甜头，也认识到原有机制需要设法“突围”，对于自己没有的东西，如内容应用和平台是可以拿自己的东西去换回来的。

这，可能就是中移动生态系统变革的起点。