社会经济变迁迎来体验时代

曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言，服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。

今天，这一预言正在一步步变成现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边，在我国体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，越来越多的客户表示，愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买一种喜欢的感觉。

在国外运营商中，体验经济早已盛行，SKT通过建立“TTL Zone”的互联网咖啡屋进行业务宣传推广，打破过去传统营业厅的封闭模式，以“一对一”的方式让客户充分享受体验新产品的乐趣；NTT docomo 也充分利用体验营销策略在I-Mode的中低端用户中推广其i-Channel业务；Vodafone通过多种渠道的体验营销，尤其是实体渠道的体验化改造，影响、刺激和培育客户，获得了巨大成功，据Vodafone 2010年5月18日发布的全年财报显示，其全年净利润从2009年的30.8亿英镑大幅增长至86.8亿英镑(约合125亿美元)，运营利润增长1.7%。

根据GPDI研究，消费者从关注使用层次逐步转向关注体验层次，体验营销将日益兴起，而国内外运营商的实践也证明，体验营销在开拓电信增值业务方面具有强大的优势。因此，体验营销战略将成为电信运营商渠道部署的必经之路。

体验化营销解决实体渠道五大问题

对运营商而言，体验化营销可以解决其实体渠道的5大问题。

提升营业厅经济效益。据悉，带着购买愿望进入营业厅的顾客中，有16%并没有最终做出购买行为便离开了营业厅，这类顾客需要通过自动化设备和自助服务促使其购买。体验营销通过良好的服务让客户积极参与，提高了产品和服务的附加值，能够促成顾客的购买行为以提高营业厅收入。

促进信息有效传达。据调查，61%的顾客进入营业厅为了获取信息，为了满足客户需求，体验化营销策略中，营业厅需要提高浏览、信息和服务大众功能。此外，体验营销能够在一定程度上提升企业自身专业形象，有利于企业品牌宣传。

促使购买行为有效完成。体验化营销更强调可理解性，提供更符合客户需求的说明使客户易于理解，节约人工咨询时间，促使购买行为有效完成。

解决营业厅排队难问题。数据显示，40%的顾客都被迫排队，而排队的过程中顾客并没有浏览或接受任何信息，因此在排队区陈列一些刺激消费或交叉销售的产品会有所帮助。此外，对于排队客户进行简单分类，办理业务复杂和办理简单便捷类业务的客户应当引导分类排队。例如，需要购买手机或配件的顾客不应和仅仅需要咨询或者充值的顾客排在同一队伍里。

满足客户试用业务的愉悦情感。顾客偏向能够近距离试用产品，在满足感官愉悦的过程中产生购买欲望，因此需要在营业厅内提供更多的试用设备。

营业厅营销体验化思路

通过营销体验化可将无形的产品和品牌有形地向客户展现和传达，对消费者情感起到激发的作用，积极地影响客户的购买决定。改善电信运营商营业厅体验化营销主要从产品、客户、品牌三个维度入手，围绕总体布局、区域设置、配置规范、摘机系统、氛围营造和服务体验六个方面展开。

首先，结合总体定位以及突出亮点的原则，明确总体布局结构以及统一VI规范。根据集团VI手册，统一网点VI，通过形象的执行手段，将无形的品牌风格与主张演绎出来。此外，合理设置营业厅功能区位置，例如充分利用最能吸引客户注意力的区域，展示终端与提供业务体验，促进终端销售和移动业务推广，在营业厅边角处设置客户接待柜台等。

此外，还要对体验区进行规范配置，提供丰富种类体验设备，优化业务体验功能，吸引客户充分体验，从中了解业务乐趣和用途，激发购买欲望。

在摘机系统设置方面，应以强化客户互动为目标，引入多媒体摘机体验系统，突出主打手机，推出组合式营销方案，营造欢乐、简约、生动、积极、开放与自由的氛围，刺激客户消费，提高客户的满意度与忠诚度，同时提升品牌知名度与服务的品质。当然，轻松、舒适的体验环境将会传达给客户积极的感官感受，影响客户决策。通过摆放物料和融入主题元素等软装饰功能，顾客会时刻感受到与产品属性关联的气氛，并感觉到营业厅内的人群、环境、产品是一体的，这将直接影响顾客的最终购买决定。

最后，体验营销服务应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计服务环节；突破传统上认为消费者是理性的假设，认识到消费者在消费时是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后提供合适的体验，提升营业厅主动营销水平。