电子渠道功能转移

据中国联通电子渠道中心总经理宗新华在今年6月的中央企业网站建设经验交流会上透露，中国联通目前已经形成了互联网、手机、短信、自助终端等多种手段的网络营销形式，去年电子渠道的交易额完成124亿元，同比增长218%，占通信服务总收入的7.2%，比上年度提升4.6个百分点；电子渠道使用用户数达到5700万户，同比增长150%，用户渗透率（占公司用户比例）达到18%，比上年度提升11个百分点；3G发展用户数突破174万户，完成全年任务的145%。

由此可见联通电子渠道对销售的贡献正日益凸显，特别是其交易额，其增幅比上年度更是提升了2倍多。而今年联通电子渠道的发展目标是：交易额达到240亿元，使用用户数突破8000万户，定制业务量达到2500万笔。截至今年6月，联通企业门户使用用户数突破7400万户，日均PV访问量突破1000万次，月最高营业额突破20亿元，日最高营业额突破9855万。

“渠道有三种基本功能：服务、销售、品牌宣传。以往运营商传统电子渠道都是以服务为主，而目前其功能正在向销售转移。”业界专家黄正顺表示。

第三方网店与官方门户打“产品差”

记者调查发现，目前三大电信运营商在淘宝网已开设了约6家官方旗舰店，除了浙江电信官方旗舰店是2009年注册以外，其余的注册时间均为2011年，其中以浙江电信官方旗舰店商品数最多，其店内商品已超千件。面对如此密集的淘宝店铺开设，可见免去了营业厅店面成本、运维成本等成本费用的电子渠道正越来越受运营商的青睐。

同时记者调研时也发现，目前淘宝网店中的产品普遍为手机终端、充值卡、上网卡等，而销量排名靠前的也主要是这些产品，其官方门户网站上的诸多增值业务和数据业务等个性化产品并未在淘宝网上进行销售。

有业界专家认为，“造成这种现象一方面是社会化电子渠道的特质决定了在其平台上销售的产品应是标准化的产品，另一方面也是由于目前运营商的后台数据系统只能与其官方门户网站对接。”因此，在运营商的电子渠道体系中，淘宝旗舰店虽然被称为官方旗舰店，但由于其数据并不能直接与运营商后台数据系统对接，其运营和维护也并不是运营商内部人员直接负责，使得此类第三方网店更偏向于基础服务和标准化产品等大众消费，在运营商渠道体系中实际更偏向于代理商的角色。

而其官方门户网站则不仅仅可以提供这些基础产品服务，还可以提供各种增值业务和个性化的订制，同时还能进行新产品的推广和品牌形象的宣传。因此，有业界专家认为，“虽然最近第三方网店活跃，但是运营商的电子渠道重心仍将是其自有渠道，特别是电子渠道与电子商务的结合已经成为目前运营商的电子渠道发展趋势之一”。

自有渠道角色转变

对运营商而言，不论何种渠道，最终都是为了更好地服务客户，同时减少成本增加收入。因此，一方面，随着各种不同类型渠道的发展，目前运营商已经形成了多种渠道立体协同的新的渠道模式，如表1所示。

另一方面，新型渠道的发展也让运营商的传统渠道角色发生了转变，不同渠道的定位和分工更加明晰。“社会渠道客户覆盖面广、成本低，可以通过标准化的产品销售迅速帮助运营商扩大其用户量和产品销售额；运营商自由渠道则可以通过对其掌握的用户数据和客户行为习惯的分析，针对不同客户进行个性化的产品定制和深度销售。”德国电信咨询公司谭炎明表示。同时线上电子渠道的便捷性优势与线下渠道更重体验感的特征，更是为客户打造了全方位立体化的服务体系。

因此，虽然目前各种渠道纷繁复杂，但只要定位明确，就可以通过这些渠道的立体协同，更好地满足不同客户群体和同一客户办理不同业务时的需求，以达到更好的服务客户的目的。