法国电信将在未来12个月里逐步实现Orange对现有品牌的替代。法国电信的一份内部文件显示，该公司将在2012年夏天举行的年度股东大会上宣布更名决定。更改员工电子邮件地址则作为全面转“橙”的第一步于9月19日启动。作为在巴黎交易所和纽约交易所上市的公司，法国电信还将把股票上市名称更改为Orange。这标志着法国电信将完成电信史上最激进的品牌改革的最后一步。

　　正如Orange的品牌宣传语“TheFuture"sbright,the Future"s Orange”。其中语带双关的“Orange”既突出了Orange这一品牌的重要性，又暗示了一个光明的未来。诚然，直到今天，Orange仍被电信分析师认为是欧洲乃至世界上最富创新精神的移动通信服务品牌之一，其推出的Windows智能手机、移动宽带、3G服务等都成为移动通信业界的经典案例。但能令法国电信产生浓浓“橙”色情结的，并不只有Orange的品牌魅力，它还表达了运营商转型的坚定决心。

法国电信的“橙色”情结

　　1999年10月，香港富豪李嘉诚的和黄集团出售了英国移动通信运营商Orange（英文意思为橙色）公司。Orange自李嘉诚脱手后，不到一年时间几度易手，从德国曼内斯曼公司转到沃达丰，后落到法国电信手中。

　　2001年，法国电信将旗下分布于各国市场(包括法国本土)的移动通信业务品牌Itineris、OLA和Mobicarte全部取消，代之以Orange。同时，法国电信还重新设计了集团的全套品牌标志，这些标志均采用了Orange的橙色。

　　从此，橙色成为法国电信的标志色，而Orange公司一贯的创新性及人性化的服务也融入法国电信，使这家老牌国有运营商焕发出新的活力。

　　2005年，法国电信公布三年期转型计划，把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”，同时取消原有的知名商业客户服务品牌Equant和互联网在线服务品牌Wanadoo。此次品牌改革无疑是想再次扩大Orange品牌的覆盖范围，把创新精神带到互联网及商业服务中去，并为未来的融合服务创造统一的品牌。

　　为了使新品牌形象尽快深入人心，在最初的两年时间里，法国电信为宣传新的品牌体系总共花费大约3000万欧元，包括在巴黎市中心的商店橱窗内进行新品牌展示，目的是在公众中建立起良好的品牌认知度和忠诚度，与此同时，法国电信逐步更换了在各种印刷资料、发票、零售店标牌、公司车辆、公用电话等上的旧标志。同时在国际上，法国电信对已有的和潜在的合作伙伴及用户发起了强大的广告攻势。

　　法国电信的“橙色”情结实际上是希望树立一个全新的形象，那就是在一个被互联网和移动新技术推动的竞争时代里，成为一个不断革新的、为用户提供优质服务的综合性国际运营商。

　　“橙色”点亮转型之路

　　法国电信曾在两年半前透露过将放弃现有品牌的意向。2009年3月公布2008年财报时，该公司首席执行官DidierLombard公布了此项品牌更新计划。他当时没有给出明确的时间表，但事实上，该计划被列为法国电信“Orange2012”三年计划的重要组成部分。

　　“Orange2012”三年计划制定了三个发展重点，即简化客户体验，提高集团业务经营活动的敏捷度，确保可持续发展。如果说2006年到2008年实施的“NExT”战略是大刀阔斧的改革，那么“Orange2012”计划就是对转型的精雕细琢。

　　为了简化客户体验，法国电信的创新更注重简单化、功效学和以设计为重心，同时提高产品与服务的质量，提升“客户体验”，以避免使用户面对过多的技术问题，向更多客户提供简单易用的服务。这样，法国电信为客户开创了一个“平和”、轻松自如的新技术时代。工作重心包括加强研究和申请能够实现产品使用简单化的专利技术，专门设置整合设计和人机功效研究部门，普及推广用户测试，改善电话呼叫服务中心的服务流程，推出客户关怀及支持产品等。

　　提高集团业务经营活动的敏捷度则是为了应对瞬息万变的环境，集团将合理化产品服务，加快上市时间，抓住新机遇。这一提高业务灵活度的举措将加速推进法国电信变革，优化成本结构。

　　确保可持续发展则是指“Orange2012”计划将充分利用地域覆盖范围的增效，铺开全业务运营模式。这包括深入进行网络、信息系统与平台共享，在条件具备的市场推广创新措施，进一步拓展Orange品牌。

　　如今，“Orange2012”三年计划已接近尾声，法国电信已经准备好迈出拓展Orange品牌的关键一步。如果说当初或许还有人对法国电信的品牌改革心存疑虑，而今法国电信的全面转“橙”则显得顺理成章。因为经过几年的运作，Orange的品牌形象已经深入人心，法国电信对“橙”的执著获得了丰厚的回报，Orange作为法国电信集团下一个主要的商业电信服务品牌在全球运作，已经融入整个法国电信的框架，并获得了客户的广泛认可。今天，Orange已拥有220个国家和地区的运营业务，在160多个国家和地区设有办事机构。

　　老招牌与新身份

　　电信业百余年的发展史铸造了许多熠熠生辉的“金字招牌”，AT&T、英国电信……这些品牌本身就已成为通信史不可或缺的一部分。但进入新世纪，新技术的涌现赋予了通信业更丰富的内涵，迫使通信公司纷纷转型。

　　在转型过程中，许多公司都希望通过品牌这一企业“名片”诠释转型后的新主张、新方向。这时，面对老字号的高含金量和新招牌的活力诱人，不同企业做出了不同的选择。

　　在2005年初，被竞争冲击得优势渐失的AT&T成为别家收购的目标。这家叱咤百年风云的巨头被西南贝尔一举拿下。就在这宗交易获准后，西南贝尔作出一项重大决定放弃现有的西南贝尔品牌，转用AT&T这一百年电信品牌。百年老店招牌的高含金量促使并购方罕见地舍弃了自己的品牌。但获得金字招牌的新公司并没有选择原封不动地继承，而是设计了新标识，使AT&T成为旗下各项业务的统一品牌。这是为了向用户传达一个信息AT&T是一家包括无线、电视、固网等诸多服务的一站式电信服务巨头。经过几次整合，AT&T被赋予了新的品牌内涵，注入了新的活力。

　　而以法国电信为代表的启用新品牌的公司，则凭借新品牌实现了华丽转身。经过数年渐进的改革，法国电信已经完成了从一个电话公司向一个综合信息通信公司的转变，提供着有线、无线和互联网相融合的综合通信服务。

　　正如AT&T主席兼首席执行官EdwardE.WhitacreJr所说：“我们今天正式启用新的品牌标识，象征了新AT&T正推行战略性转变。它的诞生说明，虽然AT&T品牌拥有悠久且令人骄傲的历史，但其带给客户的仍然是不断推陈出新的精神。”事实上，不论是老招牌还是新身份，都是为了向外界传达同一个信息，即电信公司不断追求创新的服务理念。