就在雅虎在众多收购者当中物色着最佳交易的时候，它面临的问题才刚刚开始。Facebook计划在2012年首次公开募股，这将极大增加该公司的储备资金，进而对雅虎的主要营收来源－－显示广告构成严峻挑战。

经纪公司Benchmark Capital分析师克莱顿·莫兰（Clayton Moran）表示：“雅虎在Facebook崛起的情况下维护显示广告业务的挑战类似于该公司在谷歌崛起时面临的挑战，当时雅虎被打压成一个过时的平台，无法适应新情况。”

通过IPO获得的新资金，Facebook可能会大举增强其依赖于社交媒体互动的显示广告业务。相反，雅虎及旗下流量巨大的网站则是主要的新闻内容创作者和聚合者，并不依赖于所谓的大脑占有率（mindshare），即“tweet”、“赞”和其它社交内容按纽。

Facebook挑战

对雅虎而言，这样的竞争形势类似于2004年谷歌IPO之前雅虎面临的威胁。

Facebook已经对雅虎构成了巨大的挑战。今年9月，Facebook推出的功能允许用户与好友共享体验，同时可以阅读新闻。

最近，《华盛顿邮报》等全国性报纸也登录了Facebook的“社交阅读器”（Social Reader），英国媒体《卫报》则表示，自从面向Facebook用户开放了新闻应用以来，11月份该报网站流量增加了100万访问用户。

这是一个必将迅速扩大的趋势。

随着社交信息共享在抓取显示广告方面挑战雅虎基于算法的新闻发布模式，莫兰表示，“看起来雅虎的显示广告份额将被Facebook吞食，类似于雅虎的搜索份额不断被谷歌吞食”。

互联网数据统计机构comScore的报告显示，2011年Facebook超越雅虎，成为第三大网站，这意味着雅虎在用显示广告销售逐步取代搜索广告的过程中又遇到了新的威胁。

事情并不总是这样。早在2007年之前，雅虎是全球第二大网站，只是在2007年被谷歌超越，又在今年被Facebook超过。自2009年10月以来，Facebook的每月独立访问用户数量已经增长了83%，而雅虎的网站流量仅增长了15%。

Wedge Partners的互联网分析师马丁·皮科宁（Martin Pyykkonen）表示：“我们原地不动，损害就会发生。”

上市交易将为Facebook提供一个夺取市场份额的机会，就像2004年倍受期待的谷歌IPO进一步巩固了谷歌在搜索领域的优势。

谷歌上市之时，其互联网搜索领域的份额并不算太高，仅为43%，而当时雅虎的市场份额为31%。但是在完成了27亿美元的IPO之后，谷歌将大量资金用于改进产品、投资于研发和招募员工，进而夺得了大约80%的搜索市场份额。

显示广告市场巨大

Susquehanna金融集团分析师赫尔曼·梁（Herman Leung）表示，随着Facebook上市计划的临近，“所有的互联网领域竞争者都应当对Facebook感到害怕，这是很正常的”。

原因在于，虽然搜索领域的营收被谷歌夺走，但显示广告仍有足够的空间，并且这是发展最快速的互联网流量和广告营收市场。

2011年，全球显示广告营收总额达到253亿美元，同比增长15.6%，而同期搜索广告营收为353亿美元，同比增长13%。

与此同时，根据comScore发布的2010年年度报告，显示广告流量增速为25%，几乎相当于搜索广告流量增速的两倍。在显示广告领域，广告营收受到了Facebook、Twitter和LinkedIn等社交媒体的强有力推动。

彭博社统计的数据显示，社交媒体广告营收的年复合增长度高达85%，而且Facebook的社交用户已经开始影响到雅虎基于算法的显示广告业务，而这是雅虎目前唯一保持快速增长的业务。

赫尔曼·梁表示：“看看所有的流量和参与程度数据就知道，这种情况已经开始。”

市场调研机构eMarketer的数据显示，2011年，Facebook从雅虎手中夺走了美国显示广告市场份额第一的宝座。Facebook基于社交的平台对雅虎的商业模式形成的挑战，甚至影响到了搜索和显示广告巨头谷歌。

收获的黄金季节

Facebook不是通过算法搜索内容，而是借助于网络的强大力量。通过好友网络，Facebook用户可以共享他们的媒体内容，而这就带来了广告营收。Facebook通过媒体将分散的用户连接起来，而非由用户来连接媒体内容。

如果这项战略获得成功，其回报将非常丰厚，甚至足以使该公司1000亿美元的IPO估值，以及今年早些时候高盛对Facebook做出的500亿美元估值合理化。

麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）在一份研究报告中指出，Facebook用户每个月要发布300亿条内容，每天有20亿次信息互动。

截至今年9月份，Facebook拥有8亿用户，是全球最大的社交网络。如果其网络内部的“赞”和“评论”能够进一步转化为显示广告营收，那么Facebook将进入收获的黄金季节。

历史重演

谷歌在2004年提交IPO申请时，以每股85美元的价格融资30亿美元，但很多人认为这一价格过高，而且公司估值达到了过于昂贵的120亿美元。当时，谷歌每年的搜索营收只有10亿美元。

但在随后，谷歌的搜索营收增长到将近280亿美元。与此同时，当时被认为高估的谷歌股价增长了超过450%，公司市值已经接近2000亿美元。

借助投资者的资本，谷歌在一年之内将员工规模扩大了一倍，达到将近6000人，同时将每季度的搜索和研发支出增加了四倍，达到大约1.77亿美元。

加大投资力度显然成为谷歌如今统治地位的基石。

显示广告市场似乎正处于一个转折点，社交媒体公司不断找到利用用户流量盈利的方法。因此要想抓住显示广告市场的增长机遇，潜在的Facebook IPO投资者们必须做出一个大胆的赌博。

投资者期待

《华尔街日报》11月的报告指出，Facebook计划通过IPO融资100亿美元，公司估值达到1000亿美元。要想实现这些数字，投资者期待Facebook能够在显示广告领域获得谷歌在搜索领域的地位。

Benchmark Capital分析师克莱顿·莫兰认为：“Facebook显示广告营收已经可以与雅虎20亿美元的营收相比，不过Facebook的估值三倍于雅虎，这表明投资者希望Facebook能够在雅虎衰落的情况下继续快速发展。”

对于有意收购雅虎股份的科技公司高管和私募投资者而言，Facebook确实应当被看作是一个真正的威胁。在考虑是否收购雅虎的同时，这些投资者还必须借鉴谷歌IPO之后的情况，考虑到Facebook IPO可能造成的影响。

对于雅虎投资者而言，应当谨记历史经验。谷歌IPO以来股价大涨，而同期雅虎股价却累计下跌了45%。