IPTV是固网运营商重要的战略转型业务，自2005年试验到正式投入市场两年多来，IPTV有发展也有波折。总的来看，IPTV正朝着持续发展的方向前进，但同时也面临不少问题，有竞争问题，有经营问题，也有价值链合作的问题。如何促进IPTV持续快速发展，是当前企业关心的焦点。本文从客户的角度谈一些不成熟的观点，旨在探寻一条适合IPTV快速发展之路。

当前IPTV属于市场难卖型业务

一般来说，产品创新程度越大，取得突破性的成就就越大，但这往往需要消费者改变消费行为和习惯。消费行为的改变是一个渐进的过程。对于企业来说，开发一个对客户有价值的创新产品，要想获得成功，必须尽量减少消费者行为的改变。

从当前IPTV产品创新改变程度来看，我们分两种情况，一种是用户已装上数字电视，另一种是只有模拟电视。

针对第一种情况，IPTV产品与数字电视在功能上、内容上并没有多大差异，由于数字电视与IPTV具有同质化和先入为主的特征，用户一旦使用上数字电视，要其拆掉数字电视改装IPTV，困难较大，消费行为改变将遇到较大的难度。对于这种情况，IPTV属于难以成功型业务。

针对第二种情况，从产品创新改变程度来看，IPTV相对于传统电视改变较大，因为IPTV实现了电视交互式，并且增加了增值服务内容。从消费行为改变来看，用户习惯于传统电视的观看方式，要其转向付费，其消费行为改变较大。在这种情况下，IPTV属于市场难卖型。

另外，从当前IPTV发展现状来看，尽管我们采取了各种促销活动，如优惠促销、捆绑销售、数据库营销、加大广告宣传等，但用户发展低于预期，IPTV的知名度和美誉度还不高，这也进一步说明IPTV属于市场难卖型业务。

客户购买IPTV得与失

长期以来，产品开发人员认为，只要新产品的价值或效用超过原有产品，新产品就一定会被市场所接受，结果产品的功能开发大而全，而消费者却不买账，这样的例子俯拾即是。事实上，客户在购买新产品时，更看中的是损失而不是价值，对原有产品有着一种“难以舍弃”的心理，只有新产品为其带来的价值或收益是损失的2～3倍或更高时，客户才会接受这个新产品。

当前IPTV给客户带来的价值或收益：一是回看，实现了客户与电视互动，由此给客户带来了体验；二是视频点播；三是传统电视没有提供的增值服务。

购买IPTV给客户带来的损失：一是既要每月支付IPTV费用，同时也要为点播频道付费，而传统电视收看费用十分低廉；二是IPTV网络质量不稳定，有延迟现象，动态画面不清晰，内容不够丰富且更新周期长；三是家庭布线等问题没有很好地解决，给客户感知较差，等等。

从收益与损失来看，客户更看中的是损失。目前IPTV的损失大于收益。这是因为当前IPTV在内容上与传统电视相比没有质的改变，且网络质量不稳定，能够带给客户的仅仅是回看和点播功能这一利益，不足以让客户十分情愿地每月付一笔相对较高的费用去安装IPTV。这也是目前IPTV发展面临困难的根本原因。

改变客户收视行为有代价

由于客户购买新产品存在着“难舍效应”，客户已经习惯于原有产品，要其购买和使用新产品是痛苦的抉择和长期的过程。只要客户改变以往原有产品的消费行为而使用新产品，新产品就能取得成功。

我们都习惯于被动收看电视，电视台播什么就看什么。随着人们娱乐消费水平的提高，电视内容日趋丰富，基本上满足了广大消费者的需求，而且长期以来收看电视基本不收费，即使收费也很便宜，如上海有线电视费用为每月13元。消费者要安装IPTV，就要改变传统的收视习惯，他必将在得与失之间进行比较，只有IPTV为客户带来非常显著的价值或收益，客户才会转而使用IPTV。但从IPTV目前的发展来看，还有许多不完善的地方，内容追求大而全，且缺乏卖点，很难吸引消费者。在这样的情况下，要改变客户消费行为是困难的，这必将阻碍IPTV的快速发展。

活跃度低不容忽视

IPTV活跃度的高低是衡量IPTV产品是否能为广大客户接受及处于生命周期阶段的重要指标。活跃度高说明IPTV满足客户需求，具有较高的知名度和美誉度，一般处于快速发展期；活跃度低则说明IPTV还不为广大用户所认可，处于较困难的发展期。

IPTV活跃用户是指经常通过IPTV收看节目的用户，活跃用户越多越有利于IPTV的发展。因为活跃用户往往是忠诚用户，他们会自觉或不自觉地成为IPTV的免费推销员。调查显示，亲朋好友介绍是推广IPTV的一个重要途径。

从当前IPTV用户的使用情况看，活跃度十分低，仅有40％甚至更低的用户在看IPTV，大部分的IPTV用户不使用或很少使用。不使用IPTV的用户或者对IPTV不感兴趣，或者对IPTV意见较大，或者对IPTV的内容不满。很明显，较低的IPTV活跃度必将扩大IPTV社会宣传的负面效应，对IPTV的发展带来严重的影响。

加快IPTV发展的若干举措

综上，IPTV发展面临的主要问题：一是IPTV产品有待完善；二是需要客户改变看电视的行为和习惯；三是IPTV商业模式不够清晰。这三个方面是制约当前IPTV发展的最大瓶颈。

IPTV是电信企业向综合信息服务提供商转型的试金石，为促进IPTV快速发展，电信企业要始终坚持客户导向，采取“产品+内容+渠道”的商业模式，形成差异化的竞争优势，最大限度地提高IPTV为客户创造的价值和收益。为此，笔者提出以下建议：

一是实施积极稳健的策略，实现IPTV又好又快发展。从消费行为分析，当前IPTV定位是市场难卖型，这就决定了企业不能盲目冒进，要正确处理速度与质量、短期与长期、IPTV与其他业务、提升活跃度与用户发展、开放与合作、合作与价值分配等的关系，实现有质量地均衡发展。应当接受市场认同是有过程的客观事实，实行由中高端市场定位到大众化定位逐步渗透策略，有效发展行业客户。抓住制约IPTV发展的瓶颈，突出重点，积极创新，以提高客户价值为目标，营造以客户为中心的文化，采取积极稳健的策略，逐步推进，促进IPTV又好又快地发展。

二是采取“产品+内容+渠道”的商业模式。“产品”就是为客户提供稳定、清晰的产品体验，需要与设备厂商紧密合作，解决IPTV网络、技术和终端等方面的问题。“内容”是指能够为用户提供受欢迎、喜闻乐见的节目和娱乐服务，以此扩大IPTV销售，如ipod+ITUES就是通过做音乐，使ipod取得了惊人的业绩。电信企业尤其要发挥自身的优势做好增值业务，形成与数字电视差异化的内容服务。“渠道”是指以直销渠道为主体，充分利用客户经理、营业厅、网站等方式向市场推广销售。

三是努力提高用户对IPTV的感知、价值和收益。用户安装IPTV不是为安装而安装，其关注的是IPTV给自己带来的娱乐享受，如果IPTV在娱乐、内容、增值服务上形不成较传统电视或数字电视明显的优势，IPTV要成功很困难。提高IPTV的收益和价值，一方面要注重内容和娱乐服务建设，以快速扩大用户规模和加快平台建设为核心，提高聚合产业链上下游合作伙伴的能力，在与文广、SP等合作上要采取“放水养鱼”的姿态，采取积极的让利策略，构建和谐发展的产业链；在内容建设上不要什么都做，要做到“丰富、聚焦、有亮点”，形成聚合效应。另一方面，在价格上要做到物超所值，以提高客户价值来决定价格，让人感觉不装IPTV是一种损失，从而吸引用户安装IPTV。

四是努力改变客户的消费行为。在广告宣传上，更加突出IPTV内容服务、娱乐等优势，改变广告宣传中过多地突出时移、回看等功能定位，因为这些功能是收看电视的手段，不是目的。在功能设置上，增加IPTV自动切换到传统电视或数字电视的功能，减少用户不必要的麻烦；遥控器设置要具有人性化、方便性、舒适性和外观美感。改变客户行为最为关键的是为客户提供最大化的价值和收益（包括内容新颖、操作方便、图像清晰稳定等），用一个等式表示：没有最大化的价值和收益=客户消费行为难以改变=不能快速吸引客户=减缓IPTV发展步伐。

五是抓住重大事件、活动和名人效应，扩大IPTV影响度。当前，我国国民经济保持持续健康发展，国际地位不断提高，各类大型赛事、活动日益频繁，如特奥会、奥运会、世博会和各种展会等。固网运营商要充分利用IPTV进行重大活动的转播和宣传，可以通过赠送等方式，为重大活动、名人提供IPTV，并加以报道和宣传，这往往会带来较好的市场效果。

六是以推进国民经济和社会信息化为己任，加强与政府的沟通和合作，以获得政府的大力支持，为IPTV发展创造良好的外部环境。