数字革命：

　　手机报勃兴的媒介生态语境

　　数字革命意味着“原子让位于比特”，“以录音音乐、图书、杂志、报纸以及盒式录像带的形式缓慢地人工处理大多数信息即将变为以光速运行的电子数据的即时传输。”①从此种意义上来说，本世纪数字革命的最大成果非“手机报”莫属。手机报是一杯电信技术革命与媒介观念转变共同酿制的美酒，大致可分为两种类型：一种是彩信手机报，是将纸质媒体、电视媒体和广播网络媒体的新闻内容通过移动通讯技术平台发送到用户的手机上，使用户能通过手机离线阅读到新闻内容的一种信息传播业务，是最新电信增值业务与传统媒体结合的信息技术产物，目前国内已开通服务的手机报大多采用该模式。另一种是WAP、I-mode（日本）或3G网站类型，该类型的手机报订阅用户可通过访问手机报网站在线浏览信息，这一模式吸收了彩信报的经验，信息内容更充裕，用户选择自由度更高，服务更周到。

　　1.曾经沧海：彩信报的灿烂春天

　　2004年7月18日，《中国妇女报》与北京好易时空公司联手推出第一份面向国内的手机报——《中国妇女报·彩信版》，拔得开设彩信手机报的头筹，该报总编辑卢小飞称手机报为“新一轮信息革命的火炬”，“手机报的诞生，宣告了一杯茶、一张报纸时代的终结。”②这轮火炬从此开始履行照亮人类信息传播之路的光荣使命。2005年5月17日，全国第一家省级手机报《浙江手机报》在运筹帷幄近半年后诞生，《中国青年报》、《京华时报》、《参考消息》等紧随其后，《瑞丽》、《中国国家地理》等杂志也加入到兴办手机报的行列。2007年2月28日，我国最大的综合性平面媒体、中共中央机关报《人民日报》面向全国正式发行手机报，这意味着我国主流媒体开始进军手机报。数字化转型成为报业发展的共识，2008年底，全国已有30多家报业集团和报社推出手机报业务，手机报蔚为壮观，突破300种。

　　彩信手机报在不到四年的时间内就蔚然成风，这与手机报有着传统媒体所不具备的传播优势密不可分。手机报无需消耗印发时间，传播速度比报纸快，讯息接收比电视便捷，随身携带比电脑方便，阅读不受地点限制，这是手机报取得迅猛发展的强大生命力之所在。2008年5月13日，《新华手机报》推出的抗震救灾快讯，在汶川地震期间，让全国用户在第一时间了解地震灾情及救援情况，发行总量达到26亿份。2008年北京奥运会期间，中国移动与国内主流媒体合作举办《奥运手机报》，在7月1日至9月30日，通过彩信与短信的形式，向广大用户提供及时的奥运会赛前、赛时、赛后资讯，时刻关注奥运会盛况，与国人共享这场激动人心的体育盛宴。2009年3月3日至13日“两会”期间，《两会手机报》作为中国移动最大的自有手机报《新闻早晚报》的赠送业务，每天免费向其订户发放一期，总发行量突破3亿份。据统计，2005年底，全国手机报用户仅100万，2007年底，这一数字超过3000万，2008年底，全国手机报用户接近5000万，每月订费收入超过亿元。

　　2.而今蓝海：3G时代的明朗前景

　　彩信手机报受到彩信自身技术条件的限制，理论容量为50K，手机数据增值服务供应商规定的文字在2200字以内，图片经过压缩而成。这让彩信手机报无论在质还是量上，都无法充分满足受众对信息的需求，只能发挥一个具有提示功能的媒体作用，成为手机真正媒体化的一个过渡形态。

　　2008年4月，中国移动面向北京、上海等8个城市正式启动国产3G（TD-SCDMA）社会化业务测试和试商用，拉开了高速手机上网的第一道帷幕。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国联通与中国电信同时发放了3G牌照，中国开始迈入第三代移动通信时代。据中华人民共和国工业和信息化部统计的数字显示，截至2010年7月底，我国3G用户累计达到2808万户，环比增长11.4%，同比增长544.6%，今年1-7月净增1482万户，7月新增287万户。中国电信、中国移动和中国联通的3G用户分别达到775万户、1183万户和850万户。3G不遗余力地推动着中国手机用户的上网热潮，手机与互联网联姻产生的强大功能，给手机报的嬗变与跨越开拓了一片蔚蓝的海域，以3G网络为依托的3G手机报也开始崭露头角。2009年6月5日，湖北联通和湖北日报传媒集团联合推出了“畅享信息时代，资讯零距离”3G手机报。

　　3G手机报：新媒体技术的传播优势

　　与彩信手机报相比，第二代的3G手机报有着前者无可企及的传播优势。建立在3G技术上的手机报，使用户能在高速上网的冲浪体验中获取多媒体新闻信息，真正实现看新闻与听新闻并举。

　　1.技术之益：梦想照进现实

　　3G手机报千呼万唤始出来首先得益于技术瓶颈的突破。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、CDMA等数字手机(2G)而言，第三代移动通信技术(3G)将无线传输高速公路的梦想最终变为了现实。3G支持高速的网络宽带，无线网速大大提高，冲出手机报容量和下载速度受限的重围，手机报容量与时效性得到进一步提升。新闻随时滚动，更新速度更快，阅读更加便捷。短信、彩信将不再是3G时代手机报的主流，基于K-JAVA多媒体阅读终端、无线网站等的多媒体应用，将成为3G手机报业务的主要表现形式。

　　作为接收终端，网络将手机联系起来，手机发展成为“微型便携式个人电脑”，收发邮件、买卖商品等都可以在手机上进行。能顺利传送手机报，3G手机本身的技术优势亦不容忽视。相对普通手机，3G手机的彩色显示屏面积更大，色彩更清晰，电池的供电能力更持久，操作模式的设计也更方便快捷，这些都为用户的阅读提供了更方便舒适的条件。

　　2.内容为王：受众成为传者

　　3G手机报改写了以往移动运营商“既做裁判员，又做运动员”的垄断历史。给予传统媒体独立办手机报的绿色通道，能更好发挥报社的优势资源，手机报将以更精致、更完美的形式呈现在用户手机上。

　　3G手机报实现了传者与受众之间平等的传播特性，传者与受众之间的界限开始模糊。手机报为用户提供各种资讯，用户不必像接收彩信手机报那般，无论是否乐意都需要全盘接收，而是可以自由挑拣。3G手机报的受众可以通过网络即时传送自己的观点，并且立刻就能看到自己的评论，或者报料身边的突发新闻，不再拘泥于以往短信发送单一的互动形式，自己成为真实的传者。突发事件发生时，记者往往很难在第一时间赶赴现场，文字信息在事后可以进行搜集，但事发现场情境却无法复原。持有拍照和摄像功能手机的用户，可以及时捕捉镜头，参与提供新闻线索，读者与报社之间的互动变得更广泛、迅速。

　　3.形式之魅：尽享视听盛宴

　　依托WCDMA网络，3G手机报可以更快、更好地承载传统报纸与彩信手机报的传播方式和内容，并可以实现多媒体资源的整合。3G手机不再是单纯的平面、静态文字与图片相结合的形式，而是立体、动态的视频、音频、动漫、图片、文字等多媒体资源相融合，图文音三者并驾齐驱的“全能”媒体。

　　打开3G手机报，进入体育栏目，就可以看到最新的体育图文讯息、比赛现场的视频；进入娱乐栏目，除了可以看到明星动态外，还可以听到最新上榜歌曲，大大丰富了手机的文化、娱乐功能。受众能摆脱时空限制，随时随地享受智能化、个性化新闻服务所带来的视觉与听觉的冲击，充分调动视听器官，实现新闻的多维阅读。而这些在看过、听过之后又会被更新鲜的资讯取而代之，旧的被新的赶走，新的又会被更新的替代，无需“背负沉重的行囊”，便可以“浪人”身份自由行走于数字与信息的广漠。

　　3G时代：手机报的未来走向

　　3G时代对手机报而言是挑战，更是机遇。主办媒体只有不断优化自我，突破既有模式，对内容形式、运营模式等进行大胆创新，形成差异化、独特化的个性手机报，方能在这场群雄逐鹿的混战中成为最后的赢家。

　　1.内容采编个性化

　　彩信手机报呈现的普遍劣势在于内容同质化，同城手机报内容近似，而许多手机报本身的内容克隆于报纸，是报纸的翻版，只是以新闻摘要或缩编的形式出现而已。要克服这种千人一面的尴尬局面，主办媒体应在充分调研受众市场的基础上，细化受众，实现手机报的分众化。主办媒体应从读者出发，根据受众的需求，有针对性地开展传播，为受众提供人性化、个性化、专业化的服务。如在广大的农村地区，由于交通受限，传统媒体往往无法深入其中，但农民的手机拥有率却在持续上升；在城市打拼的农民工由于流动性、经济实力等原因没有订阅报纸的习惯，但几乎人手一台手机，这些都是市场。为留守农民提供技术、种植等方面的信息，为打工农民提供招工等方面的信息，都会深受农民的欢迎。对新鲜事物敏锐的青年学生也是一个广大的潜在受众群体，可根据其需求提供兼职、应聘、数码、社会实践等方面的服务资讯。

　　手机报还应有效利用手机媒体自身的特色，转变传统编辑思维，在发展综合新闻的同时，着重抢大新闻、突发新闻，寻觅本地新闻、区域新闻，凸显“速度”与“本土”特色。同时，积极主动地开展与读者的互动，设置评论、留言、提问、报料等环节，让受众有话可说，有话想说，甚至非一吐为快不可。通过互动，不仅可增加受众的粘度，激发受众的参与热情，也会在一定程度上拓宽新闻的来源与渠道。

　　2.盈利模式多元化

　　彩信手机报主要依靠收取彩信定制用户3到20元不等的包月订阅费来盈利，如此单一的收入还要在报社和运营商之间进行分配。无线网站的飞速发展，也将带动无线广告的快速增长，原本信息内容就不够充裕的彩信手机报如果还强行插入广告，难免会令人生厌。而3G时代避免了这一尴尬，3G手机报将转化为以无线广告为主导、信息费用为辅助的盈利模式。

　　在3G技术的影响下，广告的传播将不再受到时空地域的限制，全国各地的订阅用户都能收到广告信息。3G技术解决了传输速度、数据流量等难题，精致优良的平面广告与声画结合的多媒体广告都能畅通无阻。广告客户可以有针对性地将量身定做的广告投放到目标消费者订阅的手机报上，这类无线广告可以是企业冠名的栏目，如体育、娱乐产品；可以用电子优惠券的形式吸引用户点击阅读；也可以是企业的点播，如商场打折促销活动、医院专家门诊情况、展览馆展会信息；还可以是各类服务信息、教育、家政、就业等与广大百姓日常生活密切相关的资讯。手机具有私密性和小众化的特点，广告的到达率和传播效果明显要优越于传统报纸。在发布广告的同时，应密切关注消费者的心理感受，良性植入广告，避免引发用户的逆反厌烦心理，力求实现“广告信息化、信息服务化、服务个性化”，达到“随风潜入夜，润物细无声”的最佳境界。除了广告外，手机报还可借助3G技术力量，推出系列增值服务，如音乐、游戏下载之类，为手机报的盈利添上一笔。

　　3G时代的手机报要强化竞争实力、提升赢利能力，获得长足的发展，还必须以强劲的营销手段予以推动，重视市场推广，打造手机报品牌，以品牌吸引客户。这就需要锻造创意十足的手机文化，在信息内容、业务模式、资费收取上加大创新力度，不断以有益的内容占领手机网络市场，提供有用、绿色的信息，为手机文化建设构造一个自由开放、活力十足的网络空间，让手机报真正成为百姓易看、爱看、想看的报纸。

　　“手机作为媒体发展链上的一个新生物，既是媒介技术发展的一个必然，更是人类传播深层次需要上的一个必然。正是人类对外在世界真实性探求的强烈渴望，对感知世界和体验世界的参与和个性表达的强烈欲望，推动着人类不断探索和改进传媒技术，不断更新和拓展传播模式，不断丰富和创造传播符号，使得传播对于个人的意义不断得到升华。”③目前，基于3G技术的手机报作为WAP版的延续与提升，因其具有更显著的实用价值与更强劲的发展潜力，今后将获得长足发展。我们乐观地预见，随着社会经济的发展，3G手机将日益普及，内容日趋丰富完善的3G手机报也终将成为人们获取新闻信息与生活资讯的主要路径之一。