从国内搜索引擎行业竞争情况来看，目前百度、谷歌的搜索引擎营收份额之和超97%，基本垄断搜索引擎市场。但在实际运作中，搜索引擎已经不仅仅是一个提供信息方向和交流的平台那么简单，它逐渐发展成为一种新型媒介，通过用户创造内容，通过类似“百度新闻”“google新闻”“新闻热搜词”控制信息的流动，引导信息消费，进行议程设置，起到舆论引导和监督作用，间接或直接影响到人们认知世界的方式。

　　中国第26次互联网发展状况统计报告披露，2010年上半年，搜索引擎用户规模已达到3.2亿人，在网民中的使用率达到76.3%。正因为搜索引擎成为了人们获取信息的主要途径，它的媒体特质也就凸最出来。

　　2003年7月，百度新闻推出，它利用强大的搜索引擎技术，针对新闻信息源的点击和排列情况进行自动化的编辑和处理，不含仃何人工编辑成分，没有新闻偏见，真实地反映每时每刻的新闻热点，突出新闻的客观性和完整性。2010年8月7日，在由中国互联网协会主办的中国网站排名中，我们可以看到百度搜索新闻位居新闻分类综合排名的第六位(数据截取于2010年8月7日中国网站排名)；而在之前的统计数据显示，谷歌资讯和百度新闻持续地亮卡H在新闻网站排行榜前10名。

　　一副刊PK百度贴吧、MP3、图片等

　　所谓“副刊”，百度百科定义为“报纸上用文学体裁反映社会、文岂色彩较浓的、能给读者提供美的享受的固定版面，定期出版，·般有刊名”。互联网时代，副刊的概念有了更大的外延，它不仅包括报纸刊登的文艺性的版面，更包括娱乐、消费及休闲资讯。在搜索引擎中，为了满足用户的多元需求，进一步提升搜索引擎作为互联网人口的地位，国内各搜索引擎厂商服务更加多元化，增加了浏览器、输入法、网络社区、网络视频、电子商务等不同领域的投入。以百度为例，类似副刊性质的种类繁多，而且占据了相当重要的比例，百度贴吧、空间、MP3下载、视频搜索、地图搜索、手机娱乐、风云榜、游戏类等。

　　这些“副刊”内容丰富多彩、形式多样，极大地增加了网民对网站的黏性和依赖性，不仅富有教育意义，而且能够启迪智力、增长知识、休闲娱乐，为受众所喜闻乐见。同时，搜索引擎的“副刊”质量对搜索引擎网站的点击率和流量也有着很大的影响。

　　二、广告PK搜索排名、关键词广告、竞价排名

　　根据百度百科的定义，搜索引擎广告是指“广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告；当用户在互联网上搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示(关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示)，并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费”。

　　竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。比如企业在百度注册“洗衣机”这个关键词，当消费者寻找“洗衣机”的信息时，企业就会优先被找到。同时，百度按照给企业带去的潜在客户访问数收费。百度负责人自称，百度已经覆盖95%的中国网民，竞价排名收入占百度总收入的80%以上。

　　三、百度具有大众传播媒介的社会功能

　　1948年，拉斯韦尔在文章《传播在人类社会中的结构与功能》中，将传播的基本社会功能概括为环境监视功能、协调关系功能、传承文化功能和娱乐功能。

　　(一)环境监视功能

　　自然和社会都在不断地变化和发展中，人类必须了解并适应这些变化和发展，才能使自身适应并生存下去。因此，大众传播对社会的发展起到了“嘹望哨”的作用。

　　2008年“5·12”汶川大地震中，搜寻失踪的家人，定位飞机降落点，哪里出现新的险情，百度搜索引擎都能及时反映之出来，成为人们获取汶川地震信息的重要渠道。

　　在这次震灾中，受灾的地方右一个中学教师，在百度贴吧发布了他同3000人受困灾区的消息，很快地受到了关注，当地政府就因为这个知道了这件事并展开积极的救援行动。通过贴吧及时传递当地灾情，充分发挥搜索引擎的优势，抓取各大网络媒体的地震救援信息，以便在第一时间迅速传递信息。应该说，无论是谷歌还是百度，搜索引擎在灾害期间、突发事件期间、重大事件期间提供的服务都很及时，数据来源也较广，更新较快，极大地满足了人们的信息需求，更为政府部门及民众提供了重要的参考数据和信息。

　　(二)协调关系功能

　　社会是一个建立在不同分工基础上的有机体，各组成部分之间的协调发展才是保证整个社会和谐、稳定的基础。大众传播正是通过执行联络、沟通、协调社会各组成部分的功能，使得参与传播的各方接受或接近传播的信息内容，从而达成共识，达到了社会关系的和谐。目前，通过网络搜寻查找他人信息是一些网民热衷的行为，俗称“人肉搜索”。比如，在百度上点击“犀利哥”，立即就有11100000多项结果出来。从最初的戏谑到关注他的生存状况，再到网友找寻他的家人，志愿者、民政局的介入，再到“犀利哥”成功回家。这种公开、透明、全角度的“人肉搜索”，对犀利哥事件的解决具有重要的意义。

　　在这里，包括搜索引擎在内的传媒引导受众，协调社会共同应对弱势的流浪汉遇到的困境，不仅表现在提供犀利哥的详细个人信息，激发受众情绪；而且还表现随着事态的进展，分析事件的来龙去脉、点评不良围观现象，并引发大家的思考。搜索引擎在这里不仅具备了舆论引导功能，而且重新设置传媒议程，引导公众议程。

　　(三)传承文化功能

　　人类社会的发展是建立在对历史的继承和创新基础上的。我们只有将前人的智慧、知识、经验加以记录、整理、保存并传给后代，才能使后人在前人的基础上进一步完善并发展和创造。因此说，大众传播是社会文化、精神遗产代代相传的重要保证。

　　实现信息共享，是人类一直以来的梦想。百度通过图书搜索、百度知道、百度百科等打造数字在线图书馆，让人们最便捷地获取信息，找到所求，要取就取，想用就用，随时随地。因此在某种程度上，搜索引擎已经成为了人类文化传承的重要载体。

　　(四)娱乐功能

　　为了满足人的精神生活的需要，大众传播媒介传递的信息，不只是告知性、知识性等务实的信息，也有娱乐性的信息，如文学的、游戏的、艺术的、消遣的等等。作为百度来说，它所包含的娱乐功能更是多种多样：图片搜索、MP3下载、视频搜索、网络游戏等。

　　四、百度具有新媒介个性化传播特点

　　百度网络新闻传播，可以一对一、一对多或多对多地单向、双向甚至多向互动交流，带给信息传受双方的交互性体验，传播具有个性化。

　　(一)用户产生内容

　　在网络媒体发展初期，出现了第一代网站(web1.0)，其特点在于信息量大、点击率高，涉及面广、影响面大，代表性网站有新浪、搜狐、腾讯。第二代网站(web2.0)则以百度、博客、SNS、WIKI为代表，其主要特征就是“用户产生内容”，彻底打破传统媒体的传受关系，以前的信息发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动，受众享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。

　　百度贴吧是百度网站推出的一款基于关键词的搜索类主题讨论社区产品，是为网民量身打造的一个通过网络适时发布、获取、交流信息的平台。作为Web2.0时代的一款代表性产品，百度贴吧完全是一种用户驱动的网络服务，强调用户的自主参与、协同操作和交流分享。

　　百度贴吧自2003年12月设立以来，以迅猛的发展态势，取得了全球第一大中文社区的称号。百度用户注册一个账号进入贴吧界面，首页就有明星人物、动漫、游戏、校园等19个相关的主题讨论区目录，如果讨论区搜索栏有自己希望的关键词贴吧。可直接进入该贴吧，阅读已有的帖子就成为了贴吧的受众，也可以自己发帖成为贴吧的传播者；如果目录没有自己希望的相关关键词贴吧，用户就可以自己建立一个新贴吧，用户在该贴吧发布相关信息(帖子)，成为贴吧的传播者。

　　目前，贴吧可以创立两类，一类是注册用户可以创建“公共贴吧”，吧内资源向所有用户公开，并且可以在百度搜索出本吧内容；另一类则是注册满1个月的会员可以创建“贴吧俱乐部”，限会员才能发贴，且帖子内容不会在百度搜索中出现，这个更适合小型群体，如本班同学，三五知己等。

　　贴吧的运行完全不依赖于传统媒介，而只是建基于用户的关键词搜索和系统自动生成，基本可以做到“所想即所建”，“所见即所求”。

　　由此可见，在搜索时代，传统的信息发布者和受众的界限完全打破，而且接收者可以产生内容，传播者、接收者享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。同时，贴吧信息的建立完全由用户自由创建。贴吧用户可以自主创建任意话题的讨论区和内容，由此生成的内容是任何传统媒体和讨论区无法比拟的。

　　(二)个性化传播

　　搜索引擎从形式上来看本身是不提供信息的，一般不直接产生内容。但是当用户在百度上输入某个关键词时，譬如“九寨沟”，搜索结果就会在短时间内呈现在用户眼前，搜到的信息可能是旅游新闻、公司网站、天气预报、歌曲、图片、旅行社等，这些信息分属不同的制造者，依次可能是新闻记者、企业、气象局、歌手、摄影爱好者、电子商务网站等。也就是说，用户现在不是在单个的媒体“推”送出来的信息中被动选取自己需要的，而是在所有媒体中根据自己的特定需要，主动地“拉”出自己想要的个性化信息。同一主题的不同信息制造者和信息量，究竟需要哪种，由用户的搜索行为决定，用户成为信息传递，内容的决定者。

　　因此，从大众传播基本构成要素，大众传播社会功能、特点及传受双方的交互性看，百度搜索引擎已经在向媒介化方向发展，而且呈现出一个超越于传统大众媒体的新媒体，一种完全意义上的个人化媒体，一种自媒体。