乔布斯在任的时候，苹果曾经尝试推出过一款机顶盒产品Apple TV。那款产品也成为乔布斯推出的少数几款令人失望的产品之一，尤其是与iPhone和iPad等产品相比。

但是技术行业的许多人认为电视机市场从技术上来说已经相当成熟了，乔布斯辞世之后，苹果面临的下一个重大挑战很可能就是开辟电视机市场。

Forrester Research分析师詹姆斯迈克奎维（James McQuivey）称：“这是苹果从未涉足过的一个大市场。 我们在电视上花的时间比我们睡觉的时间还要多。”

与此同时，其他公司如微软也已经开始在帮助推动电视技术发展方面承担起更强的领导责任，就象苹果以前在音乐和手机领域的表现一样。

电视是一个很有吸引力的市场，因为人们每天要花好几个小时的时间看电视，而且现在除了生产更大屏幕的电视机产品之外，整个电视行业都已经减慢了创新速度。消费者仍然对互联网电视抱着极大的兴趣，他们希望能够利用现在的一切设备方便快捷地通过互联网接收电视内容。

苹果在电视领域落败的一个重要原因是Apple TV没有一个有吸引力的电视和电影内容来源，不能让它的产品从市场上脱颖而出。虽然苹果iTunes商店里有大量的热播剧集，但网络和电影制片厂一直不愿将所有的内容都以低廉的价格提供给公众，当然他们可能还担心会惹恼了有线电视公司，因为这是有线电视公司的一大重要创收来源和进入家庭用户市场的渠道。

苹果在8月份中止了iTunes的电视剧出租服务，因为消费者对租借电视剧的兴趣显然没有直接购买它们的兴趣大。

去年，苹果和包括NBC环球、维亚康姆和探索的高管在内的电视领域的许多高管进行了谈判，停止再将它们的电视节目内容授权给Netflix和Hulu那样的网络服务供应商。

苹果在电视领域遭到的冷遇与乔布斯在音乐界获得的成功形成了鲜明的对比。 ITunes商店在8年前开始营业的时候，乔布斯利用个人魅力征服了唱片公司的高管，说服他们让苹果通过iTunes来销售歌曲。 这也给乔布斯取得后面的成功提供了莫大的帮助，当时iPod还没有成为畅销的产品。

音乐界的许多高管称，随后数字音乐在iTunes商店的销售迅速增长，甚至侵蚀了音乐光盘的销售份额。 电视领域的高管决心避免重蹈覆辙。Forrester Research的迈克奎维称：“因为这种情况已经在音乐领域发生过了，因此它就不会再在电视和电影领域重演。”

乔布斯本人也经常说Apple TV对市场没什么影响力。 虽然乔布斯用了很多崇高的字眼如“魔术般的”来描述iPad，但他曾不止一次地将售价99美元的Apple TV称作是苹果的业余作品，因为它的销售业绩实在太差。 业内分析师估计，苹果已经卖出大约200万台Apple TV。而苹果在2010年春季推出的iPad到现在的总销量已经达到2900万台。

乔布斯去年在D：AllThingsDigital大会上接受现场采访时曾详细说明了他对电视市场的悲观看法，他说，由于有线电视公司免费为消费者提供了一台机顶盒，因此苹果很难将创新的电视产品如Apple TV推销给消费者。 他说：“有线电视公司的做法完全扼杀了创新的机会，因为在能够免费获得一台机顶盒的情况下，没有人愿意花钱去买一台机顶盒。”

与此同时，苹果的竞争对手微软宣布将会大举进军电视市场。 微软表示，它已经与40家电视服务供应商达成合作伙伴关系，它将让Xbox Live在线服务的3500万用户通过Xbox游戏机来观看主流电视节目。

Xbox的用户要想利用游戏机看电视节目，每月就必须向有线电视供应商支付电视节目包月费用。但是高管们称，这项合作仍会令用户看到开心，因为Xbox比有线电视节目指南更友好。

即使Apple TV没能取得成功，但苹果仍然通过其移动产品对观看电视节目有着影响。去年冬季温哥华奥运会结束后，NBC环球认真研究了观众是如何看体育节目。 网络研究员注意到，iPhone用户看电视的方式与普通观众有着根本性的差别，他们更加喜欢便于访问的短片和要闻类短小的节目，而不是冗长拖沓的电视剧节目。这种行为已经扩展到iPad用户群体，并且影响到网络电视服务提供内容的方式。

NBC环球研究与媒体开发总裁爱伦伍特兹（Alan Wurtzel）说：“苹果推出的每一款产品都会很快成为市场主流产品。”

伍特兹说，只有Apple TV是个例外，它比时代超前了1到2年的时间。

市场研究公司Gartner的消费者技术研究主管迈克尔加滕贝格（Michael Gartenberg）称，Apple TV的表现要远胜其他同类产品如Google TV。他说：“我们在电视领域看到了很多尝试，它们最终会找到解决问题的办法。”

苹果面临的部分问题是，电视不仅是家庭里的另一个屏幕。观众们对电视情有独钟。 网络业界认为这是捍卫其权利的最后一块领土。