毕胜还透露，自己高位买入麦考林股票，如今亏百万，在当前资本环境恶劣和电商泡沫情况下，乐淘已砍掉了80%广告预算。毕胜呼吁同行真正冷静下来把所有事情打回到生意本质，称不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意应早死早托生。

退货成本占乐淘毛利2%

作为鞋类排名靠前的B2C，最新数据显示，乐淘已超越梦芭莎在行业排第九位，不过，面对这一现状，毕胜称如果大家听完自己关于电商成本的演讲后会发现电子商务都快哭了，所有电子商务公司都在割肉，手底下割肉，脸上微笑着欢迎大家。

毕胜指出，目前电商行业普遍的毛利率在11%，乐淘居于相对靠前的位置。不过，这还得扣除一大笔的费用。以乐淘为例，称目前物流费占乐淘毛利率1%，营业成本占到毛利的8%，退货成本占到2%，包装成本占1%。

很多人都很喜欢网购，毕胜甚至交给大家一个整死电商的办法：如果一款鞋两个网站都有，选货到付款两个都订，哪个先到要哪个，把另外一个退回去。毕胜称，目前有很大一批这样的用户，去年乐淘卖出了100万双鞋子，有10万人这样干，这也意味着乐淘损失了2%的毛利。加上一个包装盒2块钱，总共下来会再用掉1%的毛利，而且还不算税。

这些都还不算是大头，在去年获得融资后，乐淘今年的营销成本是50%以上，一个重要原因就是广告费太高。百度同样一个位置的广告，去年35万一个月，今年初到了70万一个月，现在甚至到了800万一个月，广告的大幅涨价使得电商生意成了一个巨大红海。

去年乐淘毛利是30%，今年则仅剩下17%，大量卖鞋网站出来后竞相恶性竞争更使环境恶化。有的人打比方50块钱做的鞋子就卖30，赔本赚吆喝。毕胜以今年和2008年金融危机时相对比，称2008年危机是一个皮球拍在水泥地上快速弹起来，今年则是一个皮球拍在沼泽地上弹不起来。

电商生存环境恶化的一个例子是一向以稳健经营的当当出现大幅亏损，最新财报显示，当当单个季度亏损7000万，其解释是三季度战略性物流投入过亿及低价策略的实行，互联网分析人士洪波(微博)则直言是受京东价格战的拖累。

B2C企业做物流是无奈之举

当前，京东、凡客已做物流多日，鞋类B2C企业好乐买也开始做物流，在毕胜看来，电商企业做物流是无奈之举，并对京东做物流深表理解。毕胜称，现在电商企业都承诺七天无条件退货，但在这个过程中货品很容易出现损坏，比如一个朋友在新疆喀什买了一个2万块钱的冰箱，最后觉得不适合退货，结果半途中柜子摔坏，电商企业相当于一下子就至少损失2万块。

“电子商务物流不规则的不能做电子商务，因为物流很恐怖。”毕胜指出，京东本身毛利仅7%，如果使用EMS物流损坏只赔偿5%，所以一个2万块钱的顶多是赔100块钱，但如果使用自己的物流，则可以有效避免这一问题。

毕胜以乐淘为例，称还有一种用户是买了回去穿一个月在质保期内的时候他说穿着不合适要退回来，不仅如此，在鞋子里面还放了半块砖头，以跟原来的鞋子一样重，所以乐淘每年要收到很多砖头。此外，有些用户故意损坏商品，在到了保质期前又将商品退回了。“这样的鞋在我的库房有1000万，这损失是2000万，这还不是特别惨的，还有卖内衣的把内衣穿了退回来。”

一些电商模式如网上卖酒和钻石其实是有问题。毕胜认为，网上卖酒并不是很好的商业模式，姑且不讲法律是否允许在线上卖酒，仍然是物流环境不能做。因为还没运到喀什，估计刚到大兴就碎。钻石虽然不容易碎，但物流员一个月工资1000，一个钻石几万，物流员随便当做假牙往嘴里一塞就不回来。

尽管环境恶劣，仍然不断有创业者进入电商市场。毕胜指出，这些新进入者把本来能赚钱的行业打成了一个红海，打成一个让自己没有办法回答投资人的一个红海。

买麦考林股票亏损超百万

作为国内首家上市的B2C企业，麦考林上市后股价大幅跳水，不光影响到了新浪这样的投资人，也牵连到了一般的股票，毕胜不幸就是其中一员。毕胜说自己花一大笔钱18块左右买麦考林，最近麦考林股价已跌到1.76元，投入的几百万如今已相当于打水漂。谈及目前的行业现状，毕胜认为电商行业的人是垫砖跳水，一起跳水到脖子，开始往下沉，沉到头时一个投资人来投点钱浮上来，继续往下沉，第二轮投资垫上来一点，什么时候投资没有了就直接死掉。

毕胜认为，电商行业完全犯了浮躁的毛病，当不计成本投入和快速扩张，所有人都去疯狂不计成本要一个广告位，广告费才能从70万涨到800万，这种模式又回到了互联网泡沫前夕的1999年，1999年中国互联网刚刚起步时中国人汽车屁股后面背一个亿唐，今年大家又在公交车上看到互联网广告。

值得注意的是，户外广告已经比以前效果大跌，随着移动互联网兴起，座地铁和公交车的人都在低头看手机，已经不再看广告，而一个公交车车身又逼到跟1999年一样的价格。毕胜呼吁同行们够真正冷静下来把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意要早死早托生。

毕胜透露，乐淘已砍掉了80%的广告预算，但乐淘仍处于亏损现状，行业已到要突围现状。“任何一个商业公司经营都不是一帆风顺，如果大家听到乐淘从卖玩具卖鞋转型太快，鞋类市场老大又转型了大家不要惊讶，因为再不转型我就饿死了。”突围最近一直是毕胜思考的一个话题。毕胜表示，未来乐淘向电子方向突围还是向商务方面突围还没有定论，自己一直在思考。