在3G市场高歌猛进的背后，追求更高ARPU值，并对码号资源进行管控，也许意味着中国联通在一线市场的策略，正逐渐从渗透走向撇脂。

　　3G急刹车

　　近日，有北京联通渠道商人士向《通信产业报》(网)记者透露，中国联通在北京地区的3G市场拓展策略，已由过去的大步快走转向小步前行。一个显著表现是：中国联通已停止向北京地区投放新的3G码号，市场在销号码多为此前库存码号，大多带4或带7。

　　一位渠道商人士表示，“带4、带7的186号码均为之前滞销码号。目前，在北京，不论是联通营业厅还是代理商，都只能面向市场消化这些号码。”

　　《通信产业报》(网)记者随后前往北京中关村、大红门等码号集散地及联通营业厅调查，发现正如渠道商所述，186 3G号码多带4或7。

　　“从今年8月份前后起，在北京联通的号码库中就再也没有看到新发放的号码了。”北京中关村地区一位联通代理商说。另一位代理商做出了相同的表述，称已经有4、5个月没有看到新的号码。记者随后致电北京联通八区局一位一线营销人员，他对记者做出了相同的描述，但并未就此事做出阐释。

　　作为北京联通几大渠道代理商之一，刘东(化名)告诉记者，“带4或带7的老码号销售有一定难度。大量放号的时代已成为过去。”“虽然想进入联通WCDMA网络的用户没有更多选择，但他们可以放缓脚步。”

　　据他分析，一方面，2009年3G市场开打以来，北京联通采用了较为激进的市场销售策略，大量码号被源源不断地投放到市场中，使得带4或带7的号码相对滞销，现在联通开始消化这一部分码号资源；另一方面，大量码号向市场的投放，也产生了很多后付费转预付费号码以及欠费号码，在目前这个时间节点上，很多码号已经回笼，需要重新销售。

　　有分析人士同时对记者表示，对码号资源的控制，从某种意义上讲也是在控制3G市场的发展速度。

　　此外，他分析道，北京联通控制码号资源很有可能源于千元智能机的供货不足。今年以来中国联通周期性的面临终端缺货境遇。据记者调查的一些芯片厂商及终端厂商反馈，中国联通很可能即将面临又一轮的千元智能机缺货。

　　“尽管如此，终端的周期性缺货相对应的应当是周期性的管控，而并不应当是持续近半年的号码资源管控。”刘东分析道，北京联通对号码资源的管控，应有着更为深层次的原因。

　　从市场导向到财务导向

　　据刘东分析，北京联通在3G领域，已经开始了从市场导向向财务导向的转变。

　　按照市场经济学的理论，当一个新产品进入市场后，企业都会做一道选择题，即是占领更多用户？还是获得更多利润？占领更多用户即为快速渗透策略，获得更多利润即为高价撇脂策略。而产品在市场取得了一定成绩后，企业会重新在这两种策略间做出调整。

　　中国联通首席财务官李福申在今年中期业绩发布会上的言论暗示了联通将做出调整。当时他说，“3G预计下半年单月有机会实现盈利，估计在11或12月”。

　　除盈利预期外，中国联通还面临成本压力。据国资委数据显示，2010年中国联通亏损41.4亿元，虽然联通称主要由历史原因造成，但业内普遍认为iPhone等3G终端巨额补贴及3G初期高销售成本亦是重要原因。

　　联通需要扭转这一局面，在一线市场，北京联通的3G拓展计划于是由此前的快速渗透策略悄然转向高价撇脂策略：北京联通除控制码号资源外，在渠道方面也有很大调整。据记者调查，在今年上半年之前，北京联通一直都采用较为松散的渠道管理策略，与渠道的接口也基本上由各区局相关部门完成。例如，会按照每发展1个用户提供近百元市场返利的形式进行推广。自下半年以来，北京联通加大了渠道的管控力度，考核渠道所发展用户的在网率，并与渠道签署了相应的返利政策，按照用户ARPU值的一定比例每月向渠道返利，返利为期1年。

　　刘东介绍，这一模式其实提高了渠道的返利收入，例如渠道发展1个套餐为66元的用户，按照每月返还的模式，单个用户1年给渠道的返利接近150元，多于之前的近百元。用户ARPU值的多寡与渠道返利的多寡直接挂了钩。

　　除鼓励渠道发展高ARPU值用户外，北京联通还在资费套餐设计方面采用了组合策略，提升用户的ARPU值。目前，北京联通的码号发放基本上都伴随着合约计划。据记者了解，码号合约计划有三种模式，分别为“充话费送手机”、“买手机送话费”，以及“充话费送话费”。北京联通中关村地区某渠道代理商对记者表示，“目前，用户购号，基本上主推的都是合约计划。”按照他的描述，如果用户没有终端，渠道就会按照用户的套餐选定推荐用户选择“充话费送手机”或“买手机送话费”合约；如用户有终端，渠道即会推荐用户参与“充话费送话费”活动。

　　用户参加三种合约计划，渠道都能在基础市场返利之外，获得更多额外的返利收入，返利或来自于终端，或来自于话费。

　　上述渠道人士告诉记者，北京联通的这一系列举措其实都指向了一个目标：发展稳定的高ARPU值用户，尽快盈利。

　　财务导向背后的隐忧

　　据记者调查，中国联通对码号的控制目前似乎只限于北京这样的一些市场，二线市场的码号资源投放仍然十分充足。分析人士坦言，这是中国联通在一线市场不得已为之的举措。

　　进入2011年以来，中国联通3G用户的ARPU值虽然稳定在115元之上，但相比去年同期都有了大幅度的下滑，各季度ARPU值约同比下滑在15元之上。中国联通要想在3G市场继续保持高ARPU值的进军态势，一线市场至关重要。

　　而硬币的另一面是，中国联通的3G用户保持了持续快速增长态势。自今年8月中国联通3G用户史无前例的月新增突破200万户之后，9月、10月中联通3G用户完全进入了增长的井喷期，表现出乎市场预期。在刚刚过去的10月，中国联通3G用户新增292万，全年累计增长达到1909万。

　　按照2011年中国联通年度3G用户发展目标2500万来看，11月、12月中国联通每月只需增长295.5万，3G用户便可完成全年增长目标。目前的趋势是，中国联通基本可以完成全年预期目标。

　　北京等一线市场是传统的金牛市场。在3G用户高速增长、并按预期完成目标的同时，在传统金牛市场放缓脚步，挖潜市场潜力，提升用户质量，提高用户ARPU值，正成为中国联通的选择。

　　据记者调查，一些渠道人士对北京联通的这一举措并不认同。他们对记者表示，虽然北京联通在北京市场已经取得了不错的成绩，但现在“急功近利”的限制渠道大量放号，并通过各种手段提升用户ARPU值，无异于“杀鸡取卵”。刘东坦言，不论是按照“充话费送手机”，还是按照“买手机送话费”进网，用户都会选择一个较高价位的套餐，因为套餐的价位越高，用户得到每月话费返还越多。“从长期来看，用户会发现，自己的通信资费是过剩的，等到竞争对手网络及终端水平提升之后，用户有可能会集体转网。”他说。

　　一位分析师对记者表示，到今年9月底，中国3G用户已突破1亿，3G进入规模普及阶段，在这个阶段ARPU值降低是必然趋势，联通其实需要更多考虑的是进一步扩大用户份额，稳固市场地位。