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智能手机的“四国演义”
中国通信网 时间:2012-01-14 信息来源:网络
 为什么iPhone能如此成功,并且引领整个手机业潮流?在业内专家看来,被嘲笑信号差的iPhone,更像一个有通话和上网功能的微型电脑,想用软件可以去App Store下载,好用就用,不好用删掉,这种体验与以往任何手机都不同,换句话说,苹果用做电脑的逻辑、用互联网的模式,重新定义了手机,并大获成功。

  iPhone之后,手机厂商纷纷向移动互联网加快转型,抓住这个大趋势的苹果、谷歌、三星、HTC,都积攒好争霸下一轮的资本,但各自也有很多隐患需要解决。而没有做好准备的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信,正游走在衰落的边缘。此情景,与十几年前的PC业极为相似。比较两者,对我们解读今天的智能手机业格局会有很大帮助。

  北京邮电大学经济管理学副院长潘煜接受《经理人》独家采访时谈到,早期个人电脑由IBM和苹果主导,它们软件硬件一起做,后来产业分工逐步细化,操作系统被微软垄断,更多硬件制造商崛起。再后来纷纷开始转型,濒临破产的苹果请回了乔布斯,IBM把PC业务卖给联想,惠普收购了康柏,今年惠普又打算出售PC业务。如今主导PC市场的,惠普、戴尔、苹果仍占主流,然后是联想、宏基、华硕、三星等,但是产品的质量与差异越来越小,竞争的关键在于硬件制造能力、成本控制能力和品牌。

  这就是PC走过的历程,最终形成今天这样的格局。智能手机的棋局才开始,未来会有很多变数。早期靠收发邮件称霸智能手机很多年的黑莓已经逐渐式微,如果转型不利、不能融入新规则,可能很快会被淘汰。目前在主流市场,苹果、三星、HTC、摩托罗拉在硬件上占有优势,国内的宇龙酷派、联想乐Phone、天语在低端市场也有很大机会。软件操作系统,基本被苹果iOS和谷歌Android控制,微软和塞班有机会但较为渺茫,而“点心OS、MIUI、阿里云、HTC Sense等基于Android平台的第三方系统优化,都属于微创新,不足以撼动大局。”一位不愿透露姓名的业内人士评价道。

  乔布斯是苹果公司的灵魂,是整个产业界的领导者,他的巨大影响力是不言而喻的,他的离世留给业界非常多的不确定性,主流厂商的专利混战就是其一。苹果是否还能引领产业?未来苹果的强与弱,都会改变业界格局,谁有机会,相互怎么拼杀?

  通过对各种智能手机力量的分析,我们归结为4种模式:苹果为代表的美国模式,三星为代表的韩国模式,HTC为代表的中国台湾模式,宇龙酷派为代表的中国内地模式。每种大模式的强与弱,其根本是产业竞争力的体现。我们还会从创新能力、成本控制、制造能力、品牌等方面,逐一分析这些模式的优势劣势,以及未来的走势。

 

  苹果代表的美国模式

 

  美国模式的核心是创新,用创新创造新的需求,建立行业标准和规则,做行业领导者。从被谷歌收购的摩托罗拉移动,到后来的苹果、谷歌和微软,都是当老大的战略和思维。从品牌历史、技术实力、创新能力来看,任何一家公司都有当老大的实力和感觉。但这种模式骨子里缺少开放性,成也创新,败也创新。

  苹果是软硬件加内容一体化的平台模式,iPhone+iOS+App Store,硬件、操作系统、应用平台—铁人三项,能做到这点的仅有苹果,它把产业链最重要的三个核心,牢牢抓在自己手里。每年手机出货量超过1亿多部,App Store有50万款应用,每年下载量上百亿次。这让苹果获得了大量利润,市值全球第一。

  但是,苹果要同时保持这三项优势相当困难。从iPhone 4S开始,苹果的设计和硬件优势逐渐走低,iPhone 4S的外观和性能没有大突破,相反,三星新推出的5.3英寸大屏Galaxy Note手机,受追捧程度已经逼近甚至超越了iPhone 4S。苹果的工业设计能力非常强,但很容易模仿。华为新上市的Honor手机,外观与iPhone 4难辨彼此。这也是后面要讲到的中国模式的山寨特点。“单看制造手机,苹果做不过三星和HTC。苹果的很多零部件都要由三星提供。”潘煜说。

  当苹果失去乔布斯这个灵魂后,还能保持优势多久,确实是个大问题。“苹果成也iOS,可能败也iOS。”潘煜认为:“苹果的核心竞争力是App Store,应用的数量和质量,是短时间内任何人都无法模仿和超越的。但是,Android平台更加开放,手机使用者越来越多,会有更多开发者加入Android平台。手机的未来方向是云,苹果推出云端服务iCloud,但这方面,谷歌更强大,因为云就是它提出来的,搜索引擎本身就是云。所以,App Store能够强大多久,能够占统治地位多久,这是iPhone生命力持续的根本。”

  目前从全球来看,开发者的数量和收益,iOS平台仍然更具优势,但这种局面改变起来也许会非常快。据易观国际的一份调研报告称:国内移动应用开发者中,选择Android平台的有87%,选择iOS平台的44%。当年,大量盗版的Windows操作系统进入中国,帮助了今天Windows操作系统占领中国,如今,Android就是免费的。如同我们前文比较PC业和智能手机业,如果苹果电脑不能兼容Windows,可以试想,今天的苹果电脑还会那么主流受追捧吗?同样在iOS和App Store,苹果也要做出选择。

  潘煜认为,通信行业的一些规则、专利等问题,乔布斯生前没有解决,所以,他过世后苹果官司缠身。这不是打几场官司那么简单,是关乎企业生死的战略问题。谷歌收购摩托罗拉移动就非常聪明,得到大量专利,据媒体报道,摩托罗拉移动有1.7万项专利,还有7500个正在申请中。

  通信业的规则是这样,我有专利你有专利,大家相互免费。你没有专利,我向你收费,甚至可以封杀。2011年12月,摩托罗拉告苹果侵犯其移动专利技术胜诉,结果是苹果要么去掉相关功能,要么停止销售。同年8月,苹果告三星侵权胜诉,导致三星Galaxy平板电脑在荷兰以外的欧盟国家停止销售。反过来,三星也起诉苹果侵权,一旦败诉,苹果也将在很多国家遭禁。在移动通信技术上,苹果还处于弱势地位。

  未来的苹果,App Store依然是核心,而且不能仅仅基于iPhone,要更适合iPod、iPad、iTV,后乔布斯时代的苹果,需要划时代的新产品出现,否则就会有大问题,现在苹果公司在赌云电视iTV,这还是一大悬念。

 

  三星代表的韩国模式

 

  韩国模式的核心是精细化制造,也有较强的创新能力;因为缺乏美国式主流文化的优势,它的创新很难在全球起主导作用。但像三星这种从OEM和精仿起家的企业,它们有能力把产品造到极致,也具备很强的研发和创新能力;是可以和苹果抗衡,共同主导智能手机的力量。

  2011年三星手机总出货量将达到3亿部,智能手机部分,覆盖了高中低市场,不像苹果和HTC只做高端。前文讲到的Galaxy Note,市场受欢迎程度已超过iPhone4,上一代的Galaxy S II,5个月内销量过1000万部。三星全年智能手机的销量,估计要超过7000万部。

  三星智能手机是大产业链的运作模式,强于硬件,软件部分一是整合其它操作系统,二是自建。手机制造端,三星是手机屏幕、内存、处理器等主要零件提供商,连苹果都要采购其零部件,所以,市场上一些智能手机以4英寸大屏作为卖点时,Galaxy Note已经做到5.3英寸,而iPhone4只有3.5英寸。因此在硬件上,三星可以将手机造到极致,并且很好地控制成本。操作系统端,三星和谷歌Android、微软Windows Mobile、Symbian全部有授权合作,Android合作规模最大最成功。并且其自主研发操作系统BADA,像Android一样是开源平台,也有自己的应用程序商店。销售渠道端,三星既和所有运营商都有定制合作,同时还有庞大的自有渠道。

  三星的明星机型策略非常成功,Galaxy系列每款销量都破千万,中高端市场站位很稳,借势由高到低,加大在中低端市场的覆盖。既比苹果的单机型策略更有市场渗透宽度,又比HTC的机海战术更有渗透深度。软件是三星的弱项,如果三星拥有自主操作系统,成本会大大下降,但在北京邮电大学经济管理学院副院长潘煜看来,BADA是一个很冒险并且很难成功的尝试,“三星BADA系统一定做不过iOS、Android,为什么?现在全球的主流文化是欧美文化,英语操作系统是主流,接受的是美国人的思维模式。这是一个标准和主流文化之争,韩国争不过。”

  因此,三星模式的核心,还是产品制造和渠道,自建系统可以保持三星对技术和新需求的敏感性,但很难作为核心竞争力。如果微软Windows Mobile不能迎头赶上,未来操作系统很可能是谷歌Android的天下。就像今天的PC业,操作系统已是微软的天下。制造和渠道不是购买决定性因素,更多还是看谁的品牌,谁的产品做的更好。

HTC代表的中国台湾模式

 

  台湾模式的核心是制造与成本控制。从代工起家,有非常强的产品制造能力,会把成本控制得非常到位。但弱在品牌和创新。HTC获得了巨大的成功,但要想真正成为世界级的厂商,还要经历弥补自身短板的阵痛。

  HTC是手机业的一大奇迹,短短5年成为智能手机数一数二的厂商,在美国十大智能手机排行中,前三名被HTC占掉了两席。2011年前三季度,HTC销量为3500万台,增长率为125%。HTC的模式不复杂,通过代工积累很强的手机制造能力后,走自主品牌路线,定位中高端。HTC初期通过运营商定制进入欧美主流市场,用小批量多机型来满足各个群体的需求,这就是说到HTC时常提及的机海战术。未来HTC希望在软件方面有所突破,比如基于Android和Windows Mobile平台的HTC Sense操作系统界面,和国内的MIUI和点心OS类似,可以提升产品卖点,但难成核心竞争力。

  HTC与三星的竞争较为直接,后者的销量是前者的两倍多。比较两者模式会发现,HTC作为独立手机厂商,现有模式中存在很多短板。制造上,两者能力不相上下,三星相对更占优势;品牌上,三星要大大强于HTC,尤其在亚洲市场;产品上,虽然HTC机型多,但缺少出货量过千万的明星机型,更缺少低端市场覆盖;渠道上,三星的定制渠道和自有渠道,都比HTC丰富得多。要想获得更大成功,HTC现有的模式有很大局限性。

  从目前看,欧美市场占HTC 80%左右的销量,在亚洲的日本、韩国、香港等市场也更积极些,但中国内地仍不是HTC高层的战略重点,占HTC总市场不到2%,这点令很多人不解。“庞大而多极化的中国市场,可能是台湾企业不容易掌控的,HTC高层也很少来内地。可以肯定,HTC走运营商渠道+机海战术,在内地不可能获得成功。HTC品牌是非常大的软肋,甚至有很多内地消费者不知HTC为何物。”业内专家如此评价HTC。

  出身代工,HTC最大的能力是成本控制好,而且不易犯错误。但是,成为行业领导者,让它投入研发引领潮流的时候,它就会面临很大风险。创新并非这类台湾模式下企业的强项。“HTC将来如果失败,最大的问题可能是企业文化,企业文化的聚焦点就在创新上。再就是品牌提升,上去了就有一个灿烂的明天,上不去就会遇到天花板。”潘煜认为:“HTC要树立形象,必须有自己的高端明星机型,每年至少有一款价格高,做得非常漂亮,功能极好的产品,就像当年的三星伯爵,不惜一切代价也要把高端形象树立起来。没有品牌优势是未来竞争非常大的缺陷。而且,不能只走运营商定制这一条路,渠道必然要多元化,自建的,网络商城的等等。”

 

  酷派代表的中国内地模式

 

  中国模式的核心是低价仿造,本质就是山寨模式。论制造能力、研发能力、创新能力,中国模式下的手机厂商都不具备,最多是做一些微创新。所以,中国智能手机厂商更多是在国内低端市场求生存。

  宇龙是国内最早做智能手机的厂商之一,经历背景和HTC有很多相似之处,同样有PDA的经验,都走运营商定制模式,且宇龙比HTC还要早;但两家公司的境遇如今天壤之别。宇龙还在为盈利艰苦挣扎。早期靠双网双待成功立足手机业,后来三星和摩托罗拉相继推出双网双待后,酷派立刻失去了竞争力。

  酷派智能手机的渠道模式,已从早期运营商定制为主,变为大众渠道为主。不久前推出的5英寸大屏大观MagviewⅡ酷派9900,内置Android系统和自主研发的酷云云计算平台,很明显,酷派希望从硬件和软件上突出自己的特点,推出自己的明星机型,但能否在主流智能手机市场砸起一点小波澜?很可能收效甚微。

  酷派的模式,与国内的天语、中兴、华为,几乎没有区别,都在开发基于Android的智能手机,都在做微创新,比如云平台,操作系统优化等等。实际上,这些微创新并不能给产品竞争力带来本质提升,“说的更直白些,此云非真正的云,此创新非很有价值的创新”。制造了一些噱头,最后比的还是谁把手机做得更漂亮,价格更低,比的其实还是性价比。从这个角度看,眼下非常受关注的小米手机,其实业内人士都不看好。“这种模式太容易复制了。”潘煜说:“第一个是研发,第二个是生产水准、第三个是品牌。它们核心竞争力没有HTC强,HTC能把手机成本压到最低,质量做到最好,样子也漂亮。这个水平很高。”

  国内厂商做应用程序商店就更困难了,潘煜认为,互联网行业一般只有两家能生存的很好,第三家已经很困难了。国内几大运营商的应用程序商店,从目前来看,都排在四名开外,前两甲是苹果App Store与安卓商城。年中诺基亚OVI与中国移动的MM在国内合并,已经说明了问题。他建议,从消费者行为学角度来说,手机已经从通讯的工具变成一个能够体现个人风格与时尚的联络用品,因此对于国内手机厂商来说,还是集中力量把手机业务做好,提升质量、规模、品牌,争取做大做强。

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