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千元智能机取得革命性成功
中国通信网 时间:2012-01-17 信息来源:网络
 随着千元智能手机的上市,2011年下半年中国智能手机市场迅猛增长。凭借极高的性价比优势,智能手机已渗透到大众消费市场。在3G和智能手机普及率达到拐点的情况下,中国手机用户的消费行为已开始由功能手机向智能手机进行结构性转变。瑞银认为,与2G向3G、固网互联网向移动互联网的转变相似,功能手机向智能手机的转变是国内电信领域的又一个主要趋势,这可能在今后两三年里对价值链中的所有公司产生深远影响。

  千元智能机取得革命性成功

  自2011年5月中兴V880上市以来,千元智能手机已取得优异的销售成绩。中兴V880和U880都在约3个月内(2011年年中)实现了100万部销量,联想A60和酷派W706也在仅一个多月内实现50万部销量。与iPhone在中国每月出货40万~50万部相似,这些千元智能手机的销售也很火爆,这体现了千元智能手机在中国的受欢迎程度。

  低端智能手机为何如此成功?我们认为,其原因是中国消费者喜欢智能手机。考虑到中国和发达国家在人均可支配收入方面的巨大差距,千元智能手机成为iPhone足够好的替代品。例如,中兴Blade的硬件配置与iPhone 3GS几乎相同,但价格仅为iPhone 3GS的30%。而且,与功能手机相比,千元智能手机还为用户提供了三大无法替代的优势:其一是革命性的用户体验;其二是电信公司提供的高额补贴;其三是移动上网。

  智能手机对硬件配置的要求远高于功能手机,智能手机零部件成本远高于功能手机的原因即在于此。然而,随着入门级智能手机的规模效应迅速扩大,价值链变得更为成熟和高效,零部件成本也将快速下降。我们与价值链业内人士沟通后认为,2012年3.5英寸触摸屏价格可能从9美元降至5~6美元,256兆闪存从9美元降至4~5美元,500万像素摄像头从10美元降至5~6美元。因此,我们估算2012年一部入门级智能手机的材料成本将同比减少30%左右。此外,TurnKey解决方案的出现也有助于降低设计和生产成本。因此,入门级智能手机的价格将从2012年起迅速下跌。预计低端智能手机的价格2012年年底将由目前的千元水平跌至600~700元,2013年年底将跌至400~500元。根据赛诺(一家国内领先的市场咨询公司)的统计数据,目前在中国销售的手机仅30%价格低于400元。这意味着到2013年,70%的中国手机用户将能够买得起智能手机。预计2014年年底中国半数手机用户将使用智能手机,当年智能手机出货量将达2.5亿部。

  目前中国智能手机在手机用户中的普及率约为12%,我们预计到2012年将达到25%,2013年达到40%,2014年达到50%。相应地,2011年出货量达到8000万部,2012年1.5亿部,2013年2.1亿部,2014年将达2.5亿部。

  2011年下半年,安卓操作平台已超越塞班,夺取了增量市场50%的份额,但后者在存量市场中目前仍是主流。我们预计2012年安卓的市场份额将提高至55%左右,塞班则降至20%左右。之后安卓的市场份额可能将保持在65%左右的水平,同时我们预计2012年后随着塞班退出历史舞台,Windows平台将取代塞班那20%左右的市场份额。

  WCDMA将继续主导国内智能手机市场。其目前所占市场份额为60%左右,而CDMA2000为15%,TD-SCDMA为10%,2G网络为15%。我们认为,TD-SCDMA的市场份额将逐渐扩大,到2014年提高至30%,CDMA2000仍为15%,WCDMA则将小幅回落至50%。

  瑞银预计,2000元将是国际品牌和本土自主品牌手机的价格分水岭。国际品牌凭借品牌优势,将继续主导高端智能手机市场(价格超过2000元),但在价格上有巨大优势的国内供应商将在中低端智能手机市场超越国际品牌,而且,国际手机供应商对成本结构的优化可能不足以与本土企业相抗衡,至少短期而言是这样。预计国内手机厂商的市场份额在今后两年中将提高42%。

  结论1:

  低端智能手机将成为明天的功能手机

  我们相信,随着安卓系统在发布4.0版本后趋于稳定,且越来越多的芯片供应商提供TurnKey解决方案从而降低了智能手机制造门槛,智能手机尤其是硬件的商品化进程将加速。未来数年价值链将逐步从功能手机向智能手机转移,把智能手机的材料成本降低至接近目前功能手机的水平。因此,我们预计两三年后今天的入门级智能手机将与功能手机相当。我们认为,国内智能手机市场最终将于2015年左右饱和。

  移动通信行业发生深刻转变

  与从2G到3G、从固网互联网到移动互联网的转变类似,从功能手机向智能手机的结构性转变是国内电信领域的一个重要趋势。它将在未来两三年内改变生态系统的运行方式,并对价值链上的所有参与者带来深刻影响,主要表现在以下三个方面。

  ——手机对于运营商的重要性在3G时代大大强化

  在3G时代,手机将成为用户选择运营商时的决定性因素,其次才是网络质量、销售渠道,最后是服务质量。这与2G时代有很大不同,在2G时代,网络质量是首要考虑因素,其次是销售渠道、服务质量,手机是最后考虑的因素。这是因为随着智能手机的出现,手机的功能已经发生改变:如果说功能手机是七分在通信、三分在娱乐,那么我们认为智能手机是三分在通信、七分在娱乐。

  中国联通(微博)的3G净增用户数据印证了这种趋势:2009年10月推出iPhone 3GS时,3G净增用户数从10月份的69万增加至12月的92万;2010年11月推出iPhone 4时,3G净增用户数从10月份的111万增加至2011年1月的141万。2011年5月,中兴v880及随后千元智能手机的推出帮助3G净增用户数从5月的174万增加至11月的292万。

  联通的一个反例是,该公司取消补贴程度最高的286元iPhone4套餐后,净增用户数从3月份的186万降至5月份的174万。这一负面影响在5月份推出v880后仍未完全消除,直到8月份A60的上市,才推动净增用户数回升至3月份水平并突破200万大关。

  ——运营商和手机零售商在3G时代广泛的渠道合作甚至融合

  随着手机对于电信公司发展新用户的重要性日益增强,电信公司目前更愿意与手机零售商建立合作伙伴关系,鼓励零售商向手机用户销售捆绑套餐。这也不同于2G时代电信公司更多依赖合作业务网点和小商店销售裸SIM卡的做法。

  捆绑销售总体上对运营商有利,因为这能提高用户忠诚度、增加用户ARPU(捆绑套餐的收费一般高于裸机正常使用的费用)、降低客户挽留成本(尽管有一次性手机补贴的成本)。在美国,手机与通信账号的捆绑率已经达到90%以上,这一比例在欧洲也在60%左右。我们预计中国市场将沿袭与欧美类似的发展道路,捆绑套餐将成为主流套餐形式。目前,中国联通的捆绑率为25%,该公司的目标是将这一比例于2012年年底增加到35%~40%。

  ——运营商定制手机在渠道中的比例不断上升,并成为3G手机的主流

  在智能手机出现之前,中国的手机销售更多是一种独立的业务,通常手机销售商不会有运营商为其提供补贴,运营商也不销售手机(联通的华盛除外)。

  随着运营商为越来越多的智能手机提供补贴,运营商市场相对公开市场显示出明显的价格优势,更多用户现在更喜欢到运营商市场购买智能手机。根据Gfk的资料,按销售额计,2011年前8个月运营商渠道市场份额为32%,较2010年同期上升7个百分点。

  虽然我们预计运营商定制手机的份额将继续增加,但这样的定制手机仍然主要是通过公开渠道(零售商)销售的,因为中国用户仍然更喜欢到第三方销售商店购买手机,而不是在运营商网点进行购买。

  结论2:

  国内3G市场将沿袭成熟市场的发展道路

  我们认为国内3G市场正在进行结构性升级,将升级至一种和欧美市场类似的先进结构:运营商和手机零售商之间紧密合作,运营商通过捆绑套餐提供高额补贴,绝大部分用户实行后付费,锁定一家运营商的网络并很少改变服务提供商,直至无法抗拒一款新手机的吸引力而作出改变。区别在于中国消费者仍然更喜欢到手机零售商店买手机,而不是在运营商网点购买,这迫使运营商和手机零售商形成一种更紧密的关系,甚至合二为一。

  产业链崛起“黄金三角”

  上述三大影响将在产业链产生新的赢家和输家。对于运营商而言,智能手机尤其是低端智能手机的兴起是有利的,因为有助于提高数据ARPU、通过捆绑套餐将用户与网络绑定并降低留住客户的成本。千元智能手机与iPhone相比,在收入/成本比率方面有效率得多,因此可能有助于运营商提高利润率。

  以中国联通为例,一位入门级66元3G套餐用户的平均ARPU为92元,而一位iPhone用户的平均ARPU为300元。假设V880的成本为900元而iPhone的成本为4000元,简单计算即可显示V880的补贴率为41%,iPhone的补贴率为56%,而成本/净收入比率V880为1.5,相比iPhone为0.8。

  对于手机厂商而言,他们将受益于从功能手机向智能手机的升级,因为平均售价将大幅上升。这对国内自主品牌手机厂商尤其有利,因为智能手机的兴起为他们提供了一个在入门级智能手机领域与全球性公司竞争的机会。入门级智能手机市场份额的扩张还很可能会导致白牌手机市场的萎缩。

  零售商将是另一个受益者。随着三大电信运营商之间的竞争加剧,他们都瞄准与零售商合作以签约新用户。为鼓励零售商赢得更多的签约用户,运营商提供有吸引力的佣金以及在合同期间与零售商进行收入分成。据估算,销售一部千元智能手机可以为一家零售商在两年签约期内获得大约400元利润,这和销售一部iPhone手机的利润相当。

  可能受到不利影响的公司包含白牌手机生产商和手机批发商。白牌手机厂商,包括一些国内的功能手机自主品牌厂商,在功能手机衰落的过程中也将受到打击。然而,他们中有一些正在从功能手机向智能手机转型,如果能在新竞争环境中找到新的利基市场/业务模式,仍然是有可能存活下来的。批发商将面临运营商渠道兴起的冲击,他们的市场份额已经受到运营商自有销售渠道的侵蚀,比如联通华盛和中国电信(微博)终端公司。中国移动(微博)的手机公司2011年10月才建立。除了在运营商渠道中被边缘化以外,手机批发商还面临手机厂商销售体系的扁平化(Nokia和三星(微博))以及电子商务渠道兴起等挑战。电子商务渠道目前正在得到手机厂商越来越多的青睐和利用(例如小米)。另外,中国移动在新机型上市时间上要落后另外两家公司3~6个月,它在增量市场中的市场份额将面临压力。

  结论3:

  产业链利益的再分配:黄金三角会获益

  智能手机和移动互联网兴起的最终结果是导致整个电信行业产业链利益的再分配。运营商、手机设备商和手机渠道商相互之间将结合得更为紧密,从而形成新的利益共同体:运营商通过补贴和分成团结核心手机设备供应商与手机零售商,手机设备供应商提供定制手机帮助运营商提高业务使用率和ARPU,手机零售商利用渠道覆盖优势帮助销售定制手机和运营商业务。

  因此,位于核心利益三角的成员由于相互之间利益的相互加成而不断强化其竞争优势,从而蚕食其他产业链成员的市场份额,其结果就是利益三角成员获益而其他成员受损。

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